So tracken Sie Newsletter-Conversions mit Google Analytics

Um herauszufinden, wie erfolgreich ein versendeter Newsletter war, lohnt sich im ersten Schritt ein Blick auf die Anzahl der Öffnungen und Klicks. Das Ziel Ihrer Newsletter ist aber wahrscheinlich nicht nur, Ihre Empfänger zu informieren, sondern auch sie über Call-to-Actions zu bestimmten Handlungen zu animieren. Vielleicht wollen Sie sie dazu motivieren, sich auf Ihrer Website zu registrieren, ein Produkt im Onlineshop zu kaufen, sich zu einem Ihrer Events anzumelden oder ein E-Book, Whitepaper o. Ä. downzuloaden. Erreichen Sie dieses Ziel, spricht man von einer erfolgreichen Newsletter-Conversion. Diese können Sie mit dem kostenlosen Tracking-Tool Google Analytics ganz einfach nachverfolgen!

1. Was sind Newsletter-Conversions und die Conversion-Rate?

Je nach Branche und Unternehmen kann ein Newsletter nicht nur dazu dienen, die Abonnenten über wichtige Neuigkeiten zu informieren. Meistens erwartet man als Absender bei jedem Newsletter, den man versendet, auch eine bestimmte Reaktion der Empfänger. Zum Beispiel erhofft man sich mehr Registrierungen auf der Website, wenn man im Newsletter für einen kostenlosen Probemonat wirbt und über einen Call-to-Action auf die Website verweist. Oder man stellt im Newsletter die neue Sommerkollektion vor und möchte die Abonnenten durch einen Klick auf ein Kleidungsstück direkt in den Onlineshop leiten, um sie zum Kauf zu animieren. Auch das Motivieren zum Download von Vorlagen, Whitepaper, E-Books bzw. zur Anmeldung zum nächsten Event oder zu einer Platzreservierung im eigenen Restaurant können Gründe für den Versand eines Newsletters sein.

Gelingt es dem Versender, seinen Plan in die Tat umzusetzen, indem der Empfänger z. B. auf den Link im Newsletter klickt und das T-Shirt im Onlineshop bestellt, spricht man im E-Mail-Marketing von einer Conversion (englisch für „Konversion” oder „Umwandlung”). Das heißt, das verfolgte Ziel des Absenders wurde erfolgreich erreicht – der Empfänger hat genau so reagiert, wie sich das der Absender vor dem Versand ausgemalt hat. Hohe Öffnungsraten und Klickraten sind also eher Zwischenziele auf dem Weg zum Hauptziel des Newsletters: so viele Conversions wie möglich zu erzielen.

Messen lassen sich die Conversions anhand der Conversion-Rate, die den prozentualen Anteil der Empfänger angibt, die die gewünschte Reaktion gezeigt haben – gemessen an der Gesamtzahl der Empfänger, die im Newsletter geklickt haben. Um die Conversion-Rate für einen versendeten Newsletter zu berechnen, benötigen Sie also die Anzahl der Empfänger, die auf einen Link geklickt haben sowie die Anzahl der Conversions, also der erfolgreich ausgeführten Folge-Aktionen (z. B. Registrierung, Kauf, Download usw.):

Conversion-Rate = (Conversions / Klickende Empfänger) * 100

Haben zum Beispiel 400 Empfänger im Newsletter auf einen Link geklickt und bei 10 davon können Sie im Anschluss die erwünschte Handlung auf der Website feststellen (z. B. Kauf des Produkts), ergibt sich folgende Conversion-Rate für den Newsletter:

Conversion-Rate = (10 / 400) * 100 = 2,5 %

Die Conversion-Rate für einen einzigen Newsletter alleine betrachtet sagt nur wenig aus. Vielmehr hilft sie dabei, verschiedene Newsletter über einen längeren Zeitraum hinweg miteinander zu vergleichen und z. B. festzustellen, welche Produkte am besten bei Ihren Newsletter-Abonnenten ankommen.

2. Warum lohnt es sich, die Conversion-Rate von Newslettern auszuwerten?

Wenn Sie Ihre E-Mails über ein darauf ausgelegtes Newsletter-Tool wie rapidmail versenden, werden Ihnen nach dem Versand automatisch die Statistiken zum Newsletter angezeigt, mit Angabe von wichtigen Kennzahlen wie den erzielten Öffnungen, Klicks, der Art der genutzten Endgeräte u. v. m. Wovon der Erfolg eines Newsletters aber hauptsächlich abhängt, ist häufig, wie viele Conversions Ihr Newsletter generiert hat.

Beim Newsletterversand über eine spezielle Software wie rapidmail kann die Software nur die Reaktionen Ihrer Abonnenten auswerten, die innerhalb des Newsletters erfolgen. Das heißt, in den Newsletter-Reportings in Ihrem rapidmail-Konto können wir nur Informationen zu den „internen” Reaktionen bereitstellen, wie z. B. die Anzahl der Newsletter-Öffnungen, die Anzahl der Klicks (durch Link-Tracking) oder die Klickmap.

Wir können jedoch nicht nachvollziehen, ob Ihre Empfänger, die auf die eingebauten Links im Newsletter geklickt haben, später auf Ihrer Website z. B. auch wirklich das Whitepaper heruntergeladen haben oder das Produkt in Ihrem Onlineshop tatsächlich gekauft haben. Daher können wir in der automatischen Newsletter-Auswertung in Ihrem Konto leider keine Aussagen zu den erfolgten Conversions und der jeweiligen Conversion-Rate Ihres Newsletters treffen.

Um diese „externen” Reaktionen auf Ihrer Website bzw. in Ihrem Onlineshop nachzuverfolgen, benötigen Sie ein Website-Tracking-Tool wie z. B. die kostenlose Variante von Google Analytics. Dieses hilft Ihnen dabei, Conversion-Ziele für Ihre Newsletter zu definieren, diese auszuwerten und einen Überblick über die Conversion-Ergebnisse der bereits versendeten Newsletter zu behalten. Die Messung der Newsletter-Conversions hilft Ihnen gleichzeitig dabei, messbare Aussagen über den Erfolg Ihrer Newsletter zu treffen. Zum Beispiel können Sie konkrete Angaben dazu machen, zu wie vielen Käufen ein im Newsletter beworbenes Produkt geführt hat.

Mithilfe von Google Analytics können Sie ganz einfach folgende Fragen zu Ihren Conversion-Zielen und Erfolgsindikatoren Ihrer Newsletter beantworten:

• Wie viele Website-Besuche hat Ihr Newsletter ausgelöst?
• Wie viele Registrierungen auf Ihrer Website hat Ihr Newsletter ausgelöst?
• Zu wie vielen abgeschlossenen Käufen hat Ihr Newsletter geführt?
• Wie viel Umsatz hat Ihr Newsletter generiert?
• Wie häufig wurde eine beworbene Datei (z. B. Whitepaper, E-Book etc.) heruntergeladen?
• Wie hoch ist die Conversion-Rate Ihres Newsletters?
• Welche Links im Newsletter haben die meisten Conversions erzielt und den meisten Umsatz generiert?

Anhand einer regelmäßigen Auswertung der über Ihren Newsletter erfolgten Conversions können Sie schnell herausfinden, welche Ihrer Newsletter am erfolgreichsten sind und z. B. den höchsten Umsatz oder die meisten Downloads generiert haben. Sie können Ihre Newsletter auch über einen längeren Zeitraum einfach miteinander vergleichen, was interessante Rückschlüsse auf Ihre Zielgruppe erlaubt: Eine hohe Conversion-Rate spricht dafür, dass die Themen und Produkte in den Newslettern gut bei den Empfängern angekommen sind. Eine niedrige Conversion-Rate zeugt dagegen von wenig Interesse Ihrer Abonnenten. 

Aber keine Panik! Vor allem am Anfang Ihrer Karriere als Newsletter-Versender ist es ganz normal, dass der Newsletter kaum Conversions erzielt. Wenn Sie Ihre versendeten Mailings regelmäßig auswerten und anhand der Ergebnisse nach und nach optimieren, wird sich auch die Conversion-Rate mit der Zeit automatisch verbessern.

Die Analyse der Conversion-Rate Ihrer Mailings hat den weiteren Vorteil, dass sie dazu beiträgt, Empfänger je nach Verhalten in verschiedene Zielgruppen einteilen zu können, z. B. über die Einteilung in unterschiedliche Segmente oder per Zuweisung von Stichworten. Für die darauffolgenden Mailings können Sie diese dann in mehrere Newsletter (einen pro Zielgruppe) aufteilen. Den Newsletter können Sie jeweils so gestalten und die Themen sowie Inhalte so anpassen, wie sie bei der jeweiligen Zielgruppe am besten ankommen und zu den meisten Conversions führen.

Dank der Auswertung der Newsletter-Conversions lernen Sie Ihre Empfänger sowie deren Interessen, Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten also mit der Zeit gut kennen und können die Zielgruppen, Themen und Inhalte Ihrer Newsletter auf lange Sicht so wählen und optimieren, dass sie eine maximale Anzahl an Conversions generieren. 

3. Wie lassen sich Newsletter-Conversions mit Google Analytics tracken?

Damit Sie die Conversions, die Ihr Newsletter erzielt, in Google Analytics nachvollziehen können, ist es notwendig, dass Sie vor dem Versand in einem ersten Schritt die passenden Einstellungen in Ihrer Newsletter-Software treffen sowie Ihre Website mit Google Analytics verbinden.

Schritt 1: Website mit Google Analytics verknüpfen

Um Ihre Website mit dem Tracking-Tool zu verknüpfen, wenden Sie sich am besten an Ihren Webmaster bzw. Ihr IT-Team. Dieses kann dann anhand der offiziellen Anleitung zum Einrichten des Google Analytics-Trackings in wenigen Schritten eine Verbindung von Ihrer Website zu Google Analytics einrichten.

Schritt 2: Zielvorhaben für die gewünschte Newsletter-Conversion einrichten

Sobald Sie Zugriff auf Ihr Google Analytics Konto haben, können Sie darin die Reaktion, die Sie sich von Ihren Empfängern auf den Newsletter erhoffen (z. B. Kauf eines Produkts, Registrierung auf der Website, Download des E-Books) als Zielvorhaben in Google Analytics einrichten. Dafür benötigen Sie die URL der Seite, auf die Ihr Newsletter-Empfänger geleitet wird, sobald er die gewünschte Handlung ausgeführt hat d. h. sobald die Conversion erfolgreich abgeschlossen wurde. Legen Sie z. B. den Download eines E-Books als Zielvorhaben fest, können Sie hierfür die URL der Erfolgsseite („Vielen Dank für den Download!”) verwenden. Bei dem Conversion-Ziel „Abgeschlossener Kauf” können Sie auch dafür die entsprechende Erfolgsseite („Vielen Dank für Ihren Einkauf!”) nutzen.

Ihr Zielvorhaben können Sie in Google Analytics links unten in den Einstellungen unter „Datenansicht” > „Zielvorhaben” festlegen. Welche Arten von Zielvorhaben es für Google Analytics gibt und wie Sie diese genau einrichten, erfahren Sie in der Google Analytics-Hilfe.

Schritt 3: Links im Newsletter mit UTM-Tags versehen

Nach der Einrichtung des Zielvorhabens in Google Analytics können Sie Ihren Newsletter wie bisher mit rapidmail erstellen. Die einzige Einstellung, die Sie hier noch vornehmen müssen, ist, Ihre Links im Newsletter mit UTM-Tracking-Parametern zu erweitern.

Indem Sie die UTM-Parameter von Google an die Links in Ihrem Newsletter hängen, lassen sich die Aufrufe der URLs auch zu einem späteren Zeitpunkt bis auf einen konkreten Newsletter zurückverfolgen. Derzeit stehen folgende UTM-Parameter zur Verfügung:

• Source / Kampagnenquelle (utm_source): Pflichtparameter – bezieht sich auf die Quelle des Links, z. B. „Newsletter” oder „Kundenmitteilung” 
• Medium / Kampagnenmedium (utm_medium): Pflichtparameter – bezieht sich auf das Medium, über das der Link aufgerufen wird, z. B. „E-Mail”
• Campaign / Kampagnenname (utm_campaign): Pflichtparameter – bezieht sich auf den Namen Ihrer Kampagne bzw. das Thema Ihres Newsletters. Für eine bessere Übersicht bei der späteren Auswertung können Sie auch zusätzlich den Monat oder die Kalenderwoche des Newsletterversands angeben, z. B. „Frühjahrskollektion-02-2020”. Versenden Sie beispielsweise einen monatlichen Newsletter an Ihre Empfänger, der sich jeden Monat thematisch nicht großartig unterscheidet, können Sie die einzelnen E-Mails trotzdem getrennt auswerten, indem Sie diesen Parameter z. B. „NL-07/20”, „NL-08/2020” … benennen.
• Keyword /  Kampagnenbegriff (utm_term): Optionaler Parameter – Dieser Parameter wird hauptsächlich für die bezahlte Suche über Google verwendet, wobei hier das Keyword der Anzeige eingetragen wird. Jedoch können Sie ihn für den Newsletterversand auch zweckentfremden und nach Belieben benennen, z. B. zur Differenzierung unterschiedlicher Zielgruppen, des Versanddatums usw. – beispielsweise „nk” (für einen Versand an die Empfängerliste „Neukunden”).
• Content / Anzeigeninhalt (utm_content): Optionaler Parameter – kann zum Beispiel genutzt werden, um herauszufinden, über welchen eingebauten Call-to-Action oder welches im Newsletter verlinkte Bild mehr Umsatz generiert wurde. Im Gegensatz zu den anderen Parametern, die für alle Newsletter-Links gleich lauten, müsste dieser Parameter pro Link, für den die Conversions analysiert werden sollen, anders benannt werden, z. B. „cta-links” oder „headerbild”. Wenn Sie diesen Parameter für Ihren Newsletter nutzen möchten, müssten Sie ihn daher einzeln mit entsprechender Benennung im rapidmail Editor an die jeweiligen Links hängen. Die restlichen UTM-Parameter können Sie wie gewohnt in den Einstellungen in der rechten Sidebar vornehmen.

Wie, wo, was? Newsletter-Tracking mit UTM-Parametern hört sich im ersten Moment vielleicht kompliziert an – ist es aber überhaupt nicht: So aktivieren Sie die UTM-Parameter in rapidmail und erweitern damit Ihre Links!

Schauen wir uns am besten ein konkretes Beispiel an: Angenommen, Sie versenden im Juli 2020 einen Newsletter, in dem Sie Ihre Empfänger dazu einladen, Ihr neues Whitepaper auf der Website downzuloaden. Die URL, die Sie dazu im Newsletter verlinken lautet z. B. https://www.rapidmail.de/whitepaper/51-ideen-fuer-ihren-newsletter.

Nachdem Sie entweder über unsere Funktion in der Sidebar des rapidmail-Editors oder am Link selbst die entsprechenden UTM-Parameter angehängt haben, sieht dieser wie folgt aus, wenn ein Empfänger im Newsletter auf den Link klickt: https://www.rapidmail.de/whitepaper/51-ideen-fuer-ihren-newsletter?utm_source=Newsletter&utm_medium=E-Mail&utm_campaign=whitepaper-07-2020

Schritt 4: Newsletter-Conversions in Google Analytics auswerten

Geschafft, alle nötigen Voreinstellungen sind getroffen! Jetzt können Sie Ihren Newsletter ganz normal versenden. Dann wird es spannend … denn es ist an der Zeit, Ihren Newsletter über Google Analytics auszuwerten und festzustellen, wie erfolgreich er war und wie viele Conversion er erzielt hat!

Wie viele Website-Besuche hat Ihr Newsletter ausgelöst?

Zu wie viel Website-Traffic der Newsletter geführt hat, können Sie herausfinden, indem Sie in Ihrem Google Analytics-Account links in der Sidebar unter„Akquisition” > „Alle Zugriffe”> „Quelle/Medium” nachschauen. Unterhalb der Übersichtsgrafik finden Sie die Einstellungen zur primären Dimension. Wenn Sie dort „Quelle” auswählen, finden Sie unten in der Liste den Begriff, den Sie vorher im Newsletter als utm_source-Parameter festgelegt hatten, z. B. „Newsletter”. Klicken Sie auf die Quelle „Newsletter”, dort finden Sie alle Antworten zu den Website-Besuchern, die über einen Newsletter auf Ihre Seite gekommen sind.

Indem Sie jetzt „Kampagne” als zweite Dimension einstellen, erhalten Sie einen Überblick über alle bereits versendeten Newsletter, für die Sie den UTM-Parameter „utm_campaign” genutzt haben.

Rechts in der Tabelle in der Spalte „Akquisition” finden Sie nun die Antwort auf Ihre Frage! In unserer Beispielansicht sehen wir, dass der Newsletter, der im Februar versendet wurde, zu weitaus mehr Website-Besuchen geführt hat, als die beiden Newsletter, die im Dezember versendet wurden.

Wie viele Registrierungen auf Ihrer Website hat Ihr Newsletter ausgelöst?

In der gleichen Tabelle wie für die Website-Besuche können Sie jetzt auch rechts unter „Conversions” sehen, wie viele Newsletter-Empfänger sich anschließend auf Ihrer Website registriert haben. Die Voraussetzung ist hier natürlich, dass Sie vorher die Registrierung als Conversion-Ziel bzw. sogenanntes „Zielvorhaben” in Google Analytics eingerichtet haben.

Neben der Anzahl an Conversions – in dem Fall an Registrierungen – wird Ihnen hier außerdem die Conversion-Rate für den jeweiligen Newsletter angezeigt.

Diese hilft Ihnen am besten dabei dabei, den Erfolg Ihrer Newsletter auf lange Sicht zu analysieren. Denn allein die Anzahl der Conversions zu betrachten, könnte zu schnell zu Fehlschlüssen führen, da hier nicht berücksichtigt wird, wie viele Empfänger den Newsletter überhaupt geöffnet oder geklickt haben.

Zu wie vielen abgeschlossenen Käufen hat Ihr Newsletter geführt und wie viel Umsatz hat Ihr Newsletter generiert?

Wenn Sie anstatt der Registrierungen auf Ihrer Website die erfolgreich abgeschlossenen Käufe in Google Analytics als Zielvorhaben festgelegt haben, können Sie die gleiche Ansicht nutzen, um herauszufinden, wie viele Käufe Ihr Newsletter ausgelöst hat und wie viel Umsatz dabei generiert wurde. 

In unserem Beispiel wird kein generierter Umsatz angezeigt, da für das Zielvorhaben kein Geldwert festgelegt wurde. Diesen können Sie auf Wunsch aber beim Erstellen des Zielvorhabens einfach in das vorgesehene Feld eintragen. Für jeden getätigten Kauf wird dann dieser Wert als Umsatz berücksichtigt und in der rechten Spalte als Gesamtumsatz des Newsletters eingerechnet. Auf diese Weise können Sie vor allem den erzielten Umsatz eines bestimmten Produktes oder mehrerer Produkte mit dem gleichen Verkaufspreis gut nachverfolgen. Auch die Eingabe des Mindestbestellwerts als Geldwert für das Zielvorhaben ist hier denkbar – so sehen Sie in der Übersicht später den Mindestumsatz, den Ihr Newsletter generiert hat. Für komplexeres Umsatz-Tracking Ihres Newsletters können Sie sonst auch das E-Commerce-Tracking von Google Analytics nutzen. 

Wie häufig wurde eine beworbene Datei (z. B. Whitepaper, E-Book etc.) heruntergeladen?

Auch die Antwort auf diese Frage finden Sie in der gleichen Tabelle, indem Sie einfach das passende Zielvorhaben unter „Conversions” auswählen (wie Sie dieses anlegen, können Sie oben in Schritt 2 nachlesen). In unserem Beispiel können wir schön sehen, dass ein Newsletter zwar zu mehr Whitepaper-Downloads geführt hat (17 Downloads), jedoch die Conversion-Rate (0,28 %) niedriger ist als bei dem zweiten Newsletter, der nur 13 Downloads generiert hat (Conversion-Rate: 0,48 %). Der Grund hierfür kann entweder sein, dass der Newsletter an unterschiedlich viele Empfänger versendet wurde und / oder dass im zweiten Newsletter weniger Empfänger geklickt haben. Je nachdem, welche der beiden Conversion-Kennzahlen wir betrachten (Conversion-Anzahl oder Conversion-Rate), ist in unserem Beispiel jeweils ein anderer Newsletter der „erfolgreichste”. Das sollten Sie bei der Auswertung Ihrer Newsletter im Hinterkopf behalten und überlegen, welche Kennzahl für Sie die entscheidende ist. Im Normalfall schaut man sich die Conversion-Rate an, um verschiedene Newsletter über einen längeren Zeitraum hinweg zu vergleichen. Denn hier werden die Conversions in Relation zu den Klicks im Newsletter gesetzt – die Voraussetzung, dass es überhaupt zu einer Conversion kommen kann.

Welche Links im Newsletter haben die meisten Conversions erzielt und den meisten Umsatz generiert?

Nehmen wir an, wir haben folgenden Newsletter erstellt:

Da wir später nicht nur nachvollziehen wollen, wie viel Umsatz der Newsletter insgesamt generiert hat, sondern auch, ob der Klick auf das Bild links (zum Kauf eines Limonadenglases) oder der Klick auf das Bild rechts (zum Kauf von Wassereis-Formen) mehr Umsatz erzielt hat, hinterlegen wir folgende Links inklusive des UTM-Parameters „utm-content” (wie oben in Schritt 3 erklärt) für die zwei Bilder:

• Bild Limonadenglas links:
  https://www.sommer-erfrischung.de/glaeser/limonade?utm_medium=E-Mail& utm_source=Newsletter&utm_campaign=Sommer-Rezepte-08-2020&utm_content=linkes-bild
• Bild Wassereis-Formen rechts:
  https://www.sommer-erfrischung.de/kuechen-zubehoer/wassereis-formen?utm_medium=E-Mail& utm_source=Newsletter&utm_campaign=Sommer-Rezepte-08-2020&utm_content=rechtes-bild

In Google Analytics haben wir bereits ein Zielvorhaben für den erfolgreichen Kauf eines Produkts angelegt:

Danach versenden wir den Newsletter wie gewohnt.

Im Anschluss können wir nach dem Versand in Google Analytics auswerten, über welches der beiden Fotos mehr Conversions – in dem Fall mehr Käufe – und über welches mehr Umsatz generiert wurde. Wir klicken dazu in Ihrem Google Analytics-Konto links in der Sidebar auf„Akquisition” > „Kampagnen” > „Alle Kampagnen”. Jetzt suchen wir in der Liste die passende Kampagne aus, in unserem Beispiel wählen wir die Kampagne „Sommer-Rezepte-08-2020”. Über der Tabelle finden wir die Einstellungen zur primären Dimension. Wenn wird dort „Kampagne” auswählen, wird der Kampagnenname wieder links in der Tabelle angezeigt. Um die Conversions für die zwei verschiedenen Bilder im Newsletter einzusehen, müssen wir jetzt noch über der Tabelle als zweite Dimension „Anzeigeninhalt” einstellen. Jetzt haben wir alle Infos, die wir brauchen:

Da wir den Newsletter eben erst versendet haben, können wir sehen, dass bisher nur zwei Empfänger im Newsletter geklickt haben: Einer auf das linke Bild (zum Kauf des Limonadenglases) und einer auf das rechte Bild (zum Kauf der Wassereis-Formen). Wir erkennen auch, dass der Empfänger, der im Newsletter auf das rechte Wassereis-Bild geklickt hat, die Formen im Anschluss tatsächlich gekauft hat (1 Conversion für unser Zielvorhaben „abgeschlossener Kauf”). Über das rechte Bild haben wir somit bisher einen Umsatz von 5,99 € erzielt!

Je nach Branche, Unternehmen, Produkte und Newsletter-Inhalten gibt es zahlreiche und unterschiedliche Möglichkeiten, Conversions aus dem Newsletter mit Google Analytics zu tracken. Wir können leider nicht alle Einzelfälle durchspielen. Daher haben wir in diesem Artikel nur einige Beispiele ausgewählt, die für einen Großteil der Newsletter-Versender sehr hilfreich sein können. Wenn Sie weitere Fragen zu dem Thema haben, stellt auch Google Analytics selbst viele hilfreiche Informationen zum Conversion-Tracking bereit.