Mit Direktmarketing Kontakte gewinnen und binden – so klappt’s!

Unternehmen, die Direktmarketing betreiben, sprechen Kund:innen und Interessierte über verschiedene Kanäle wie Tele- oder E-Mail-Marketing ganz gezielt an. Im Gegensatz zu Fernseh- oder Radiowerbung bietet Direktmarketing den Vorteil, dass Werbeinhalte viel persönlicher gestaltet und so an die individuellen Interessen der verschiedenen Zielgruppen angepasst werden können. In unserem Direktmarketing-Guide erklären wir, was hinter dem Begriff steckt: Neben einer Definition und anschaulichen Direktmarketing-Beispielen aus der Praxis erklären wir, wie Sie u. a. mit E-Mail-Marketing Ihre Ziele schnell und einfach erreichen.

1. Definition: Was genau ist Direktmarketing?

Die Bezeichnung Direktmarketing (häufig auch als Direktvermarktung bezeichnet) schließt sämtliche Werbeaktionen ein, bei denen Kund:innen oder Interessierte individuell angesprochen bzw. angeschrieben werden. Das Ziel von Direktmarketing-Kampagnen ist es, die Adressat:innen mithilfe individueller Werbeinhalte zu einer bestimmten Handlung zu motivieren. Das kann zum Beispiel eine Registrierung auf der Website, ein Kauf im Onlineshop oder die Anmeldung zu einem Event sein. Dabei geht es nicht nur darum, neue Kund:innen zu gewinnen, sondern Ziel ist es auch, Bestandskund:innen ans eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke zu binden und sie z. B. zu einem erneuten Kauf zu bewegen.

Direktmarketing steht damit der Massenwerbung gegenüber, bei der Werbebotschaften zum Beispiel über das Radio oder Fernsehen an die Allgemeinheit vermittelt werden. Vor allem dank der zahlreichen Möglichkeiten im Bereich des digitalen Direktmarketings können Inhalte hier dagegen ganz präzise auf die Interessen und Gewohnheiten der Verbraucher und Verbraucherinnen abgestimmt werden. So können Sie z. B. beim Newsletterversand Kontakte über verschiedene Personalisierungsfunktionen ganz einfach individuell mit Vor- oder Nachnamen ansprechen, sie mit personalisierten Gutscheincodes zum Kauf motivieren oder sie mit Geburtstagsmailings inklusive Sonderrabatt überraschen.

Die verschiedenen Teilbereiche von Direktmarketing

Direktwerbung

Direktwerbung beschreibt die „einfachste” Art von Direktmarketing. Im Gegensatz zu allgemeiner Massenwerbung z. B. in Form eines TV-Werbespots handelt es sich bei Direktwerbung um zielgruppenorientierte E-Mails oder Briefe mit oder ohne personalisierter Ansprache, die direkt in das (E-Mail-)Postfach der Abonnent:innen zugestellt werden. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaften tatsächlich die richtige Zielgruppe erreichen.

Beispiele:

• Produktnewsletter an alle Kontakte zur Vorstellung der neuen Winterkollektion
• per Post versendete Produktkataloge
• Informationsbroschüren von Versicherungen oder Banken

Dialog-Marketing

Im Dialog-Marketing liegt der Fokus auf einer Interaktion zwischen dem Unternehmen und den Interessentierten bzw. Kund:innen, die die Werbenachricht erhalten. Eine Interaktion wird zum Beispiel durch die Einladung zu einer Veranstaltung oder durch eine Rabattaktion ermöglicht, auf die die Empfänger:innen bei Interesse z. B. per Klick auf den Call-to-Action-Button im Mailing reagieren können.
Damit eine Dialog-Marketingmaßnahme zu möglichst vielen Rückmeldungen führt, sollte die Zielgruppe vorher klar definiert und ggf. anhand von personenbezogenen Daten entsprechend eingegrenzt werden.

Beispiele:

• persönliche Ansprache in der Fußgängerzone
• Mailing mit Einladung zu einem Online-Event
• Newsletter mit Gutscheincode
• Mailing mit Gewinnspielen oder Wettbewerben
• Kundenkommunikation über WhatsApp

Database-Marketing

Im Database-Marketing (auch „Datenbankmarketing” genannt) nutzen Unternehmen alle vorhandenen Kundeninformationen, um ihnen so maßgeschneiderte Werbeinhalte anzubieten und dadurch mehr Umsatz zu generieren. Zum Beispiel werden anhand von gekauften Produkten oder besuchten Seiten Folgerungen zu den individuellen Interessen und zum Kaufverhalten der Kund:innen abgeleitet. Diese Erkenntnisse werden dann dazu genutzt, um den Käufergruppen in Werbenachrichten genau die Produkte und Dienstleistungen vorzuschlagen, die sie am meisten interessieren. Im Marketing wird dieses Vorgehen auch als „Next Best Offer” bezeichnet.

Im E-Mail-Marketing zum Beispiel wird diese Art von Direktmarketing betrieben, indem Newsletter-Empfänger:innen in verschiedene Segmente eingeteilt oder unterschiedlichen Stichwort-Gruppen zugeordnet werden, um ihnen so ausschließlich relevante und interessante Inhalte und Produkte anzubieten. So können außerdem unnötige Kosten vermieden werden, da man die Zielgruppe gut eingrenzen kann.

Beispiele:

• Erstellen verschiedener Newsletter-Inhalte je nach Interessengebieten der Empfänger:innen (z. B. Trennung nach Herren- oder Damenmode, Luxusurlaube oder Campingurlaube, …)
• Telefonanrufe mit Angeboten zu geeigneten Handytarif-Alternativen passend zum eigenen Bedarf

Die verschiedenen Formen von Direktmarketing

Passives Direktmarketing

Bei der passiven Form von Direktmarketing tritt man nicht direkt mit den Interessierten in den Dialog. Stattdessen werden die Empfänger:innen durch Werbeinhalte passiv auf das Unternehmen und sein Leistungs- bzw. Produktangebot aufmerksam gemacht. Hier haben sie keine Möglichkeit, direkt auf die Werbenachricht zu reagieren und mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Beispiele:

• Produktnewsletter an alle Kontakte (ohne Call-to-Action)
• per Post zugesandte Werbebroschüren

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Bei dieser Art des Direktmarketings werden (potenzielle) Kund:innen in der Werbebotschaft durch sogenannte Response-Elemente zu einer Reaktion motiviert, um einen Kontakt in beide Richtungen anzuregen und die Empfänger:innen so langfristig an das Unternehmen bzw. die Marke zu binden.

Beispiele:

• Newsletter mit Gutscheincode
• Produktkatalog mit Bestellschein
• Werbebrief mit Gewinnspiel

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Beim interaktionsorientierten Direktmarketing findet ein Austausch zwischen Unternehmen und Interessierten in beide Richtungen statt.

Beispiele:

• Banktermin zur Vorstellung weiterer Anlageoptionen
• Telefongespräch mit dem Kunden-Support
• Webinar mit abschließender Feedbackrunde

Klassisch vs. digital: Die verschiedenen Direktmarketing-Kanäle

2. Die wichtigsten Ziele von Direktmarketing

Je nach Branche und Zielgruppe kann ein Unternehmen mit Direktmarketing unterschiedliche Ziele verfolgen. So wird die Methode beispielsweise im B2B-Online-Marketing genutzt, um Geschäftskunden effektiv zu erreichen und so eine langfristige Zusammenarbeit aufzubauen. Auch im E-Commerce-Marketing kommt Direktmarketing zum Einsatz, um mehr Kund:innen für den Onlineshop zu gewinnen.

Die häufigsten und wichtigsten Ziele von Direktmarketing sind:

• 🛒 Produkte bzw. Dienstleistungen verkaufen, um den Umsatz zu steigern: Indem Sie die verschiedenen Direktmarketing-Kanäle und -Formen nutzen, können Sie Ihr Unternehmen und Ihr Produktangebot noch bekannter machen und so die Verkaufszahlen ankurbeln.
• 🤓 Expertenstatus des Unternehmens ausbauen: Durch konsequentes Direktmarketing vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe, dass Ihr Unternehmen Experte auf Ihrem Gebiet ist, was langfristig die Kaufentscheidung für Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen unterstützt.
• 🧲 Neue Kund:innen gewinnen: Interessierte werden durch den regelmäßigen direkten Kontakt mit Ihrem Unternehmen Schritt für Schritt näher an Ihr Produktangebot herangeführt und an Ihre Marke gebunden, wodurch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.
• 🫂 Bestandskund:innen binden: Indem Sie für Ihre Bestandskund:innen durch regelmäßiges Direktmarketing präsent bleiben, binden Sie diese an Ihr Unternehmen und bauen eine nachhaltige Kundenbeziehung auf.
• 🤝 Ehemalige Kund:innen reaktivieren: Durch konstantes Direktmarketing und gezielte Reaktivierungsangebote können Sie das Interesse ehemaliger Kund:innen wieder wecken und sie erneut zum Kauf zu motivieren.

3. Vor- und Nachteile von Direktmarketing

Direktmarketing erfordert einiges an Aufwand, besonders wenn es darum geht, die rechtlichen Vorgaben einzuhalten. Wenn Sie sich jedoch die Zeit nehmen und sich in das Thema einarbeiten, werden Sie mit den vielen Vorteilen belohnt, die effektives Direktmarketing mit sich bringt. 🚀

Stellen wir die Vor- und Nachteile von Direktmarketing einmal gegenüber:

4. Auf geht’s: so planen Sie eine Direktmarketing-Kampagne

Wie genau Sie Ihre Direktmarketing-Kampagne planen, hängt natürlich zum einen davon ab, ob Sie damit B2B- oder B2C-Kunden erreichen möchten, und zum anderen, welches Ziel Sie sich gesteckt haben. Davon abgesehen gibt es konkrete Direktmarketing-Maßnahmen und wichtige Planungsschritte, die für alle Unternehmen relevant sind, sowie Fragen, die Sie sich unbedingt beim Planen der Kampagne stellen sollten:

🐾 Schritt 1: Das ist Ihre Ausgangssituation

• Wettbewerbsvergleich: An welcher Stelle steht Ihr Unternehmen?
• Was erwarten Ihre Kund:innen von Ihrem Unternehmen?
• Inwieweit können Sie diese Erwartungen erfüllen?
• Unter welchen Voraussetzungen kann den Kund:innen Ihr Produkt oder Service weiterhelfen?
• Wie viel Budget haben Sie für die Marketingkampagne zur Verfügung?

🐾 Schritt 2: Das wollen Sie mit Ihrer Direktmarketing-Kampagne erreichen

• Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?
• Welche Informationen möchten Sie mit den Interessierten teilen?
• Welche Handlung wollen Sie durch die Kampagne auslösen? (z. B. Kauf, Registrierung, Teilnahme am Event …)

🐾 Schritt 3: So soll die Kampagne ablaufen

• In welchem Zeitraum möchten Sie die Interessierten ansprechen?
• Soll Ihre Zielgruppe einmal kontaktiert werden oder in mehreren Stufen?
• Über welchen Weg wollen Sie Ihre Zielgruppe erreichen? (z. B. E-Mail, Telefon usw.)

🐾 Schritt 4: Vorbereitung der Umsetzung

• Bei Direktmarketing per E-Mail wird das Mailing vorbereitet (Newsletter-Design, Struktur, Inhalte, Newsletter schreiben …), die Empfängerliste angelegt usw.
• Bei Direktmarketing über den Postweg wird der Druck der Werbebroschüre in Auftrag gegeben, ein Prospektverteiler wird gesucht, die Adressat:innen werden ausgewählt usw.

🐾 Schritt 5: Umsetzung der Kampagne

• Bei E-Mail-Marketing wird am geplanten Datum der Newsletter versendet
• Bei Telemarketing werden zum Beispiel zuvor ausgewählte Kontakte angerufen

5. Beispiel E-Mail-Marketing: ein effizienter Direktmarketing-Kanal

Einer der effizientesten Marketingkanäle ist Direktmarketing über E-Mails. Da Sie Mailings und Newsletter online erstellen und versenden können, sind in der Regel nur wenige Schritte nötig, um von Ihrem definierten Werbeziel bis hin zur erfolgreichen umgesetzten Direktmarketing-Kampagne zu gelangen.

Die wesentlichen Schritte im E-Mail-Marketing

1. 👨🏽‍👩🏼‍👧‍👦🏽 E-Mail-Kontakte sammeln: Die Basis für erfolgreiches Direktmarketing mit E-Mails ist eine hochwertige Kontaktliste. Dies erreichen Sie jedoch nicht, indem Sie E-Mail-Adressen online kaufen! Stattdessen sollten Sie Ihren Verteiler nach und nach aufbauen, indem Sie hochqualitative E-Mail-Kontakte sammeln, unter denen sich ausschließlich interessierte Empfänger:innen befinden.  
2. 🔖 Empfängerliste über Segmente oder Tags (auch „Stichworte”) auf die genaue Zielgruppe eingrenzen: Eine zielgruppengerechte und möglichst individuelle Ansprache ist das A und O beim Newsletterversand. Unterteilen Sie Ihre Empfängerliste daher mithilfe von Segmenten oder Tags in verschiedene Untergruppen ein und erstellen für jede Käufer- oder Interessentengruppe separate Mailings.
3. ✍️ Newsletter erstellen: Den Interessen und dem Kaufverhalten Ihrer Abonnent:innen entsprechend können Sie dann einen passenden Newsletter erstellen. Achten Sie dabei auf eine mitreißende Betreffzeile, um Ihre Kontakte zum Öffnen des Mailings zu bewegen. Neben einem ansprechenden Newsletter-Design mit Wow-Effekt ist es auch wichtig, Ihre Leser:innen mit relevanten Newsletter-Themen zu begeistern und sie durch den Einbau eines Call-to-Action Buttons zu einer Handlung zu animieren, z. B. zur Registrierung auf Ihrer Website oder zum Kauf eines Ihrer Produkte.
4. 📨 Newsletter versenden: Sobald Ihr Mailing versandbereit ist, sollten Sie jedoch noch einmal kurz innehalten und den Newsletter nicht einfach sofort versenden. Überlegen Sie sich zuerst gut, wann wohl der beste Versandzeitpunkt für Ihren Newsletter ist. Und selbst wenn Sie zu diesem Zeitpunkt nicht die Möglichkeit haben, das Mailing manuell zu versenden, gibt es eine Lösung: Planen Sie den Newsletterversand einfach schon im Voraus und legen ihn auf den gewünschten Versandtermin. 
5. 📊 Newsletter auswerten: Jetzt wird es richtig spannend! Wie viele Ihrer Empfänger:innen haben das Mailing geöffnet und wie viele haben auf einen Link geklickt? Die Auswertung Ihrer Newsletter ist essentiell, um herauszufinden, was bei Ihren Kontakten am besten ankommt. So leiten Sie aus den wichtigsten Kennzahlen im Newsletter-Reporting wie Öffnungsrate und Klickrate ab, was Sie in Ihren nächsten Mailings noch besser machen können.

Für Sie ist E-Mail-Marketing noch Neuland und Sie möchten mehr darüber erfahren? Dann ist unser E-Book für Anfänger:innen genau das Richtige für Sie!

Erfahren Sie mehr über die Grundlagen des E-Mail-Marketing

Wir liefern Ihnen in diesem E-Book Antworten auf die wichtigsten Fragen, zum Beispiel was genau E-Mail-Marketing eigentlich ist, was dabei Ihre Vorteile sind und welche E-Mail-Marketing-Formen es gibt.

Außerdem geben wir Ihnen hilfreiche Tipps zur Auswahl einer geeigneten E-Mail-Marketing-Software und zum Aufbau eines E-Mail-Verteilers.

So können Sie mit E-Mail-Marketing richtig durchstarten! 🚀

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Vorteile von E-Mail-Marketing

Auf Direktmarketing mit E-Mails sollten Sie bei der Umsetzung Ihrer Marketingkampagne auf keinen Fall verzichten. Denn E-Mail-Marketing hilft Ihnen dabei, Ihr Marketingziel in kürzester Zeit zu erreichen und bietet außerdem im Vergleich zu anderen Kanälen viele weitere Vorteile:

• 🎯 Zahlreiche Personalisierungsmöglichkeiten wie z. B. durch eine persönliche Anrede oder individuelle Gutscheincodes. Außerdem ermöglicht die Interessenabfrage im Newsletter-Anmeldeformular, sofort mehr über Ihre neuen Empfänger:innen zu erfahren und die Inhalte danach zu gestalten.
• 🔖 Einfache Segmentierungsmöglichkeiten in verschiedene Käufer- oder Interessengruppen – Ihre Kontakte erhalten so nur Newsletter mit Themen, die sie wirklich begeistern.
• ❗Schnelle Reaktionsmöglichkeiten auf aktuelle Ereignisse wie z. B. beim Shutdown in der Corona-Krise.
• 🗨️ Regelmäßiger Kundenkontakt ohne großen finanziellen Aufwand dank fairer Preise für den Newsletterversand.
• 🛒 Automatisierte Abwicklung von Kaufprozessen mithilfe von Transaktionsmails.
• 🕓 Festlegung des genauen Versandzeitpunktes: Im Gegensatz zum Postweg wissen Sie hier genau, wann Ihre Abonnent:innen Ihre Werbebotschaft erhalten.
• 📈 Exakte Messbarkeit des Erfolges von Marketingkampagnen.
• 🗂️ Sammeln von wichtigen Kundeninformationen z. B. zu bevorzugten Themen oder Interessen Ihrer Kund:innen.