Mit Direktmarketing Kunden gewinnen und binden – so klappt’s!

Direktmarketing Guide

Unternehmen, die Direktmarketing betreiben, sprechen Kunden und Interessenten über verschiedene Kanäle wie Tele- oder E-Mail-Marketing ganz gezielt an. Im Gegensatz zu Fernseh- oder Radiowerbung hat Direktmarketing den klaren Vorteil, dass Werbeinhalte viel persönlicher gestaltet und so an die individuellen Interessen der verschiedenen Zielgruppen angepasst werden können. In unserem Direktmarketing-Guide erklären wir einfach und Schritt für Schritt, was hinter dem Begriff steckt: Neben einer Definition und anschaulichen Direktmarketing -Beispielen aus der Praxis zeigen wir, warum E-Mail-Marketing dabei eine wichtige Rolle spielt.



1. Definition: Was genau ist Direktmarketing?

Die Bezeichnung Direktmarketing (häufig auch Direktvermarktung) schließt sämtliche Werbeaktionen ein, bei denen Kunden oder Interessenten individuell angesprochen bzw. angeschrieben werden. Das Ziel von Direktmarketing-Kampagnen ist es, die Adressaten mithilfe individueller Werbeinhalte zu einer bestimmten Handlung zu motivieren. Das kann zum Beispiel eine Registrierung auf der Website, ein Kauf im Onlineshop oder die Anmeldung zu einem Event sein. Dabei geht es nicht nur darum, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch darum, Bestandskunden ans eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke zu binden und sie z. B. zu einem erneuten Kauf zu bewegen.

Direktmarketing steht damit der Massenwerbung gegenüber, bei der Werbebotschaften zum Beispiel über Radio oder das Fernsehen an die Allgemeinheit gerichtet werden. Vor allem dank der zahlreichen Möglichkeiten im Bereich des digitalen Direktmarketings können Inhalte hier dagegen ganz präzise auf die Interessen und Gewohnheiten der Verbraucher abgestimmt werden. So können Sie z. B. beim Newsletterversand Interessenten und Kunden über verschiedene Personalisierungsfunktionen ganz einfach individuell mit Vor- oder Nachnamen ansprechen, sie mit personalisierten Gutscheincodes zum Kauf motivieren oder sie mit Geburtstagsmailings inklusive Sonderrabatt überraschen.

Die unterschiedlichen Teilbereiche von Direktmarketing

  • Direktwerbung:

Direktwerbung beschreibt die „einfachste” Art von Direktmarketing. Im Gegensatz zu allgemeiner Massenwerbung z. B. in Form eines TV-Werbespots handelt es sich bei Direktwerbung um zielgruppenorientierte E-Mails oder Briefe ohne oder mit personalisierter Ansprache, die direkt in das jeweilige (E-Mail-)Postfachder Interessenten zugestellt werden. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaften von einer größeren Anzahl an Verbrauchern der Zielgruppe wahrgenommen werden.

Beispiele: Produktnewsletter an alle Kunden zur Vorstellung der neuen Winterkollektion, per Post versendete Produktkataloge, Informationsbroschüren von Versicherungen, …

  • Dialog-Marketing:

Im Dialog-Marketing liegt der Fokus auf einer Interaktion zwischen dem Unternehmen und den Interessenten bzw. Kunden, die die Werbenachricht erhalten. Eine Interaktion wird zum Beispiel durch die Einladung zu einer Veranstaltung oder durch eine Rabattaktion ermöglicht, auf die die Adressaten bei Interesse z. B. per Klick auf den Call-to-Action-Button im Mailing reagieren können.
Damit eine Dialog-Marketingmaßnahme zu möglichst vielen Rückmeldungen der Empfänger führt, sollte die Zielgruppe vorher klar definiert und ggf. anhand von vorhandenen personenbezogenen Daten entsprechend eingegrenzt werden.

Beispiele: persönliche Ansprache in der Fußgängerzone, Mailing mit Einladung zu einem Online-Event, Newsletter mit Gutscheincode, Mailing mit Gewinnspielen oder Wettbewerben, …

Praxisbeispiel Dialog-Marketing
Gutes Dialog-Marketing Praxisbeispiel von health tv: Durch ein Gewinnspiel werden die Leser dazu animiert, die Facebookseite des TV-Senders zu besuchen (Hier: Ausschnitt aus dem Newsletter).
  • Database-Marketing:

Im Database-Marketing (auch „Datenbankmarketing”) nutzen Unternehmen alle vorhanden Kundeninformationen, um diesen maßgeschneiderte Werbeinhalte anzubieten und dadurch mehr Umsatz zu generieren. Zum Beispiel werden anhand von gekauften Produkten oder besuchten Seiten Folgerungen zu den individuellen Interessen und zum Kaufverhalten der Kunden und Interessenten abgeleitet. Diese Erkenntnisse werden dann dazu genutzt, um den Käufergruppen in Werbenachrichten genau die Produkte und Dienstleistungen vorzuschlagen, die sie am meisten interessieren. Im Marketing wird dieses Vorgehen auch als „Next Best Offer” bezeichnet.

Im E-Mail-Marketing zum Beispiel wird diese Art von Direktmarketing betrieben, indem Newsletter-Empfänger in verschiedene Segmente eingeteilt oder unterschiedlichen Stichwort-Gruppen zugeordnet werden, um ihnen so ausschließlich relevante und interessante Inhalte und Produkte anzubieten.

Der große Vorteil von Database-Marketing liegt darin, dass Kunden und Interessenten viel leichter an das eigene Unternehmen oder die eigene Marke gebunden werden können. Außerdem können dank der Empfängersegmentierung überflüssige Kosten durch Streuverluste erfolgreich vermieden werden.

Beispiele: Erstellen verschiedener Newsletter-Inhalte je nach Interessengebieten der Empfänger (z. B. Trennung nach Herren- oder Damenmode, Luxusurlaube oder Campingurlaube, …), Telefonanrufe mit Angeboten zu geeigneten Handytarif-Alternativen passend zum eigenen Bedarf, …

Die verschiedenen Formen von Direktmarketing

  • Passives Direktmarketing:

Bei der passiven Form von Direktmarketing tritt man nicht direkt mit den Kunden und Interessenten in Dialog. Stattdessen werden die Empfänger durch Werbeinhalte passiv auf das Unternehmen und sein Leistungs- bzw. Produktangebot aufmerksam gemacht. Ihnen wird keine Möglichkeit angeboten, direkt auf die Werbenachricht zu reagieren und mit dem Unternehmen so in Kontakt zu treten.

Beispiele: Produktnewsletter an alle Kunden (ohne Call-to-Action), Zusenden einer Werbebroschüre an alle Haushalte, …

  • Reaktionsorientiertes Direktmarketing:

Interessenten und Kunden werden in der Werbebotschaft durch sogenannte Response-Elemente zu einer Reaktion motiviert, um einen Kontakt in beide Richtungen zu veranlassen und die Empfänger so langfristig an das Unternehmen bzw. die Marke zu binden.

Beispiele: Newsletter mit Gutscheincode, Produktkatalog mit Bestellschein, Werbebrief mit Gewinnspiel

Gelungenes Praxisbeispiel für reaktionsorientiertes Direktmarketing: Im Kundennewsletter des Schmuckateliers Modern Eves motiviert ein Gutschein die Leser dazu, sich per Klick auf den CTA-Button auf der Website umzusehen und den Gutschein einzulösen (Hier: Ausschnitt aus dem Newsletter / Design von plaindesign).
  • Interaktionsorientiertes Direktmarketing:

Beim interaktionsorientierten Direktmarketing findet ein Austausch zwischen Unternehmen und Interessenten in beide Richtungen statt.

Beispiele: Banktermin zur Vorstellung weiterer Anlageoptionen, Telefongespräch mit dem Kunden-Support, Webinar mit abschließender Austauschrunde, …

Praxisbeispiel Interaktionsorientiertes Direktmarketing
Praxisbeispiel für interaktionsorientiertes Direktmarketing: Ausbildungs-Beraterin Sabine Bleumortier erinnert die Interessenten per Mailing an ihr kostenloses Webinar zu einem aktuellen Thema. Über eine abschließende Austauschrunde stellt sie dabei direkten Kontakt zu Interessenten her (Hier: Ausschnitt aus dem Newsletter).

Die verschiedenen Direktmarketing-Kanäle

  • Klassische Direktmarketing-Kanäle:

Zeitungsanzeigen, Plakate, Telemarketing, Messen, Haustür-Werbung durch Vertreter

  • Digitale Direktmarketing-Kanäle:

Radiowerbung, Fernsehwerbung, E-Mail-Marketing (Newsletter, Transaktionsmails, automatisierte Mailings, z. B. Geburtstagsgrüße an Kunden, …)

💡 Unser Tipp:

Ein bunter Direktmarketing-Mix aus allen Teilbereichen, Formen und Kanälen eröffnet unglaublich viele Möglichkeiten, mit Kunden und Interessenten direkt in Kontakt zu treten und sie auf Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihr gestecktes Marketing-Ziel (z. B. Neukundenakquise oder Reaktivierung ehemaliger Kunden) in möglichst kurzer Zeit erreichen!


2. Was sind die Ziele von Direktmarketing?

Je nach Branche und Zielgruppe kann ein Unternehmen mit Direktmarketing unterschiedliche Ziele verfolgen. Die häufigsten und wichtigsten Ziele von Direktmarketing sind:

  • Produkte bzw. Dienstleistungen verkaufen, um den Umsatz zu steigern
  • Expertenstatus des Unternehmens ausbauen
  • Neue Kunden gewinnen
  • Bestandskunden binden
  • Ehemalige Kunden reaktivieren
Infografik Direktmarketing Ziele
Übersicht über die Ziele von Direkt-Marketing

3. Was sind die Vorteile und Nachteile von Direktmarketing?

VorteileNachteile
• Höhere Erfolgsquote durch direkte Ansprache von Interessenten

• Einfache Messbarkeit des Erfolgs einer Kampagne

• Hohe Reichweite mit geringen Streuverlusten

• Viele Aufschlüsse über individuelle Interessen innerhalb der Zielgruppe, die für die weitere Produktentwicklung genutzt werden können

• Höhere Sichtbarkeit im Vergleich zu Mitbewerbern

• Keine Informationsüberlastung von Kunden und Interessenten dank gezielter Ansprache und Empfängersegmentierung

• Höhere Reaktionswahrscheinlichkeit dank personalisierter Inhalte

• Kosteneinsparung dank Auswahl von klar definierten Kundensegmenten
• Höherer Arbeitsaufwand im Vergleich zu Massenwerbung

• Datenschutz als Hürde: alle rechtlichen Vorgaben für Marketingmaßnahmen müssen unbedingt berücksichtigt werden!

4. Wie plant man eine Direktmarketing-Kampagne?

Wie genau Sie Ihre Direktmarketing-Kampagne planen, hängt natürlich zum einen davon ab, ob sie damit B2B- oder B2C-Kunden erreichen möchten, und zum anderen davon, welches Ziel Sie sich genau gesteckt haben. Trotzdem gibt es wichtige Planungsschritte, die für alle Unternehmen relevant sind, sowie Fragen, die sich jeder Direktmarketer unbedingt beim Planen der Kampagne stellen und beantworten sollte:

Schritt 1: Das ist meine Ausgangssituation

  • Wettbewerbsvergleich: An welcher Stelle steht mein Unternehmen?
  • Was erwarten meine Kunden von meinem Unternehmen?
  • Inwieweit kann ich diese Erwartungen erfüllen?
  • Unter welchen Voraussetzungen kann ihnen mein Produkt / Service weiterhelfen?
  • Wie viel Budget habe ich für die Marketingkampagne zur Verfügung?

Schritt 2: Das will ich mit meiner Direktmarketing-Kampagne erreichen

  • Welche Zielgruppe will ich ansprechen?
  • Welche Informationen möchte ich mit den Interessenten teilen?
  • Welche Handlung will ich durch die Kampagne auslösen? (z. B. Kauf, Registrierung, Teilnahme am Event …)

Schritt 3: So soll meine Kampagne ablaufen

  • In welchem Zeitraum möchte ich die Interessenten ansprechen?
  • Soll meine Zielgruppe einmal kontaktiert werden oder in mehreren Stufen?
  • Über welchen Weg will ich meine Zielgruppe erreichen? (z. B. E-Mail, Telefon usw.)

Schritt 4: Vorbereitung der Umsetzung

  • Bei Direktmarketing über E-Mail z. B. Vorbereitung des Mailings (Newsletter-Design, Struktur, Inhalte, Newsletter schreiben …), Anlegen der Empfängerliste usw.
  • Bei Direktmarketing über Postweg z. B. Druckauftrag der Werbebroschüre, Suche nach Prospektverteiler, Auswahl der Adressaten usw.

Schritt 5: Umsetzung der Kampagne

  • Bei E-Mail-Marketing z. B. Versand des Newsletters am geplanten Datum
  • Bei Telemarketing z. B. Anruf der zuvor ausgewählten Kontakte

5. E-Mail-Marketing: ein effizienter Direktmarketing-Kanal

Einer der effizientesten Marketingkanäle ist Direktmarketing über E-Mails. Da Sie Mailings und Newsletter online erstellen und versenden können, sind in der Regel nur wenige Schritte nötig, um von Ihrem definierten Werbeziel bis hin zur erfolgreichen umgesetzten Direktmarketing-Kampagne zu gelangen.

Die wesentlichen Schritte im E-Mail-Marketing

  1. E-Mail-Kontakte sammeln: Die Basis für erfolgreiches Direktmarketing mit E-Mails ist eine hochwertige Kontaktliste. Dies erreichen Sie jedoch nicht, indem Sie E-Mail-Adressen online kaufen! Stattdessen sollten Sie Ihren Verteiler nach und nach aufbauen, indem Sie hochqualitative E-Mail-Kontakte sammeln, unter denen sich ausschließlich Interessenten befinden.  
  2. Empfängerliste über Segmente oder Tags (auch „Stichworte”) auf die genaue Zielgruppe eingrenzen: Eine zielgruppengerechte und möglichst individuelle Ansprache ist das A und O beim Newsletterversand. Unterteilen Sie Ihre Empfängerliste daher mithilfe von Segmenten oder Tags in verschiedene Untergruppen ein und erstellen für jede Käufer- oder Interessentengruppe separate Mailings.
  3. Newsletter erstellen: Den Interessen und dem Kaufverhalten Ihrer Empfänger entsprechend können Sie dann einen passenden Newsletter erstellen. Achten Sie dabei auf eine mitreißende Betreffzeile, um Ihre Empfänger zum Öffnen Ihres Mailings zu bewegen. Neben ansprechendem Newsletter-Design mit Wow-Effekt ist es auch wichtig, Ihre Leser mit relevanten Newsletter-Themen zu begeistern und sie durch den Einbau eines Call-to-Action Buttons zu einer Handlung zu animieren, z. B. zur Registrierung auf Ihrer Website oder zum Kauf eines Ihrer Produkte.
  4. Newsletter versenden: Sobald Ihr Mailing versandbereit ist, geht es ums Eingemachte! Sie sollten den Newsletter jedoch nicht sofort versenden, wenn Sie mit dem Erstellen fertig sind. Überlegen Sie vorher erst gut, wann wohl der beste Versandzeitpunkt für Ihren Newsletter ist. Auch wenn Sie zu diesem Zeitpunkt keine Gelegenheit haben, das Mailing manuell zu versenden, gibt es eine Lösung: Planen Sie den Newsletterversand einfach schon im Voraus auf den gewünschten Versandtermin! 
  5. Newsletter auswerten: Jetzt wird es richtig spannend! Wie viele Kunden und Interessenten haben Ihr Mailing geöffnet und wie viele haben auf einen Link geklickt? Die Auswertung Ihrer Newsletter ist essenziell, um herauszufinden, was bei Ihren Empfängern am besten ankommt. Leiten Sie aus den wichtigsten Kennzahlen wie Öffnungsrate und Klickrate ab, was Sie in Ihren nächsten Mailings noch besser machen können!

Vorteile von E-Mail-Marketing

Auf Direktmarketing mit E-Mails sollten Sie bei der Umsetzung Ihrer Marketingkampagne auf keinen Fall verzichten. Denn E-Mail-Marketing hilft Ihnen dabei, Ihr Marketingziel in kürzester Zeit zu erreichen und bietet nicht nur im Vergleich zu anderen Kanälen viele weitere Vorteile:

  • Zahlreiche Personalisierungsmöglichkeiten wie z. B. die persönliche Anrede, individuelle Gutscheincodes oder durch die Interessenabfrage im Newsletter-Anmeldeformular
  • Einfache Segmentierungsmöglichkeiten in unterschiedliche Käufer- oder Interessengruppen – Ihre Interessenten erhalten nur die Newsletter mit Themen, die sie wirklich begeistern
  • Schnelle Reaktionsmöglichkeiten auf aktuelle Ereignisse wie z. B. beim Shutdown in der Corona-Krise
  • Regelmäßiger Kundenkontakt dank fairer Preise für den Newsletterversand
  • Automatisierte Abwicklung von Kaufprozessen mithilfe von Transaktionsmails
  • Festlegung des genauen Versandzeitpunktes: Im Gegensatz zum Postweg wissen Sie hier genau, wann Ihre Interessenten und Kunden Ihre Werbebotschaft erhalten
  • Exakte Messbarkeit des Erfolges von Marketingkampagnen
  • Sammeln von wichtigen Kundeninformationen z. B. zu bevorzugten Themen oder Formulierungen Ihrer Kunden

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