Newsletter rechtssicher versenden: Diese Vorgaben sollten Sie beachten

Julia · 09. Juli 2020
Rechtliche Vorgaben beim Newsletterversand

Newsletter sind und bleiben eines der beliebtesten Kommunikations- und Werbemittel. Nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Selbstständige, Vereine und Agenturen. Doch wie überall gibt es auch im E-Mail-Marketing einige rechtliche Vorgaben und Richtlinien, die Sie als Versender unbedingt beachten sollten, um Ihre Newsletter rechtssicher zu gestalten und so Abmahnungen zu vermeiden.



1. Rechtskonformes Newsletter-Anmeldeverfahren

Seit Inkrafttreten der DSGVO ist es gesetzlich festgelegt, dass Sie als Newsletter-Versender jederzeit nachweisen können müssen, dass Ihre Abonnenten dem Erhalt des Newsletters und der Verarbeitung ihrer Daten ausdrücklich und aktiv zugestimmt haben. Obwohl die DSGVO Absender nicht explizit dazu verpflichtet, für die Newsletter-Anmeldung deshalb das Double Opt-in Verfahren anzuwenden, ist es tatsächlich die einfachste Lösung, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein: Denn dank der Double Opt-in Methode können Sie als Versender ggf. im Falle einer Abmahnung oder eines Rechtsstreits ganz einfach nachweisen, dass Ihnen die aktive und ausdrückliche Einwilligung aller Empfänger vorliegt. Dies ist auch einer der zahlreichen Gründe, weshalb Sie keine E-Mail-Adressen kaufen sollten, um die Empfängerliste für Ihren Newsletter zu erweitern.

Für eine rechtssichere Newsletter-Anmeldung sollten Sie den Interessenten bereits vor der erfolgreichen Anmeldung – am besten innerhalb des Anmeldeformulars auf Ihrer Website – die wichtigsten Informationen über Ihren Newsletter und die Datenverarbeitung bereitstellen:

  • Welche Themen bzw. Inhalte umfasst Ihr Newsletter?
  • Wie häufig versenden Sie Ihren Newsletter?
  • Nutzen Sie eine externe Newsletter-Software für den Versand?
  • Wie verwenden Sie die Daten, die die Interessenten in das Anmeldeformular eingeben (z. B. Hinweis „Wir verwenden Ihre E-Mail-Adresse, um Ihnen über den Newsletter-Anbieter rapidmail einmal im Monat unseren Newsletter zum Thema xyz zuzusenden”)?

Muss ich auch bei Bestandskunden zusätzlich das Double-Opt in Verfahren anwenden, um ihnen meinen Newsletter zu schicken?

Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung, ist es unter bestimmten Voraussetzungen möglich, den Newsletter auch ohne explizite Einwilligung an den Kunden zu senden. Folgende Bedingungen müssen dazu gleichzeitig erfüllt sein:

  • Ihr Unternehmen hat die E-Mail-Adresse des Kunden im Zuge des Kaufs eines Produkts oder einer Dienstleistung erhalten
  • Ihr Unternehmen nutzt die E-Mail-Adresse, um per Newsletter Direktwerbung für eigene Produkte und Services zu versenden, die denen vom vorherigen Kauf des Kunden ähnlich sind
  • Der Kunde hat der Verwendung seiner Daten zu Werbezwecken nicht widersprochen
  • Der Kunde wurde bei der Eingabe seiner E-Mail-Adresse und bei jeder Kontaktaufnahme per Newsletter ausdrücklich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung seiner Daten zu jedem Zeitpunkt widersprechen kann

Aufgrund des geringen Aufwands und der verschiedenen Auslegungsmöglichkeiten der genannten Voraussetzungen raten wir Ihnen trotzdem, auch die Einwilligung von Bestandskunden zum Empfang des Newsletters zu Beginn der Geschäftsbeziehung zusätzlich per Double Opt-in einzuholen.


2. Impressum als Pflichtbestandteil des Newsletters

Werbe-Newsletter werden rechtlich als Telemedien angesehen und unterliegen daher der Impressumspflicht. Für eine rechtssichere Gestaltung Ihres Newsletters empfehlen wir Ihnen daher, die notwendigen Angaben in Ihren Newsletter einzubinden.

Das Ziel der Impressumspflicht für Newsletter ist, den Empfängern die Möglichkeit einer schnellen Kontaktaufnahme zu geben. Außerdem sollen sie dadurch direkt erkennen können, von wem der Newsletter versendet wurde.

Leider fehlen vonseiten des Gesetzgebers hier noch konkrete Angaben über die gewünschte Position des Impressums, für welches sich bei Versendern inzwischen die Platzierung in der Fußzeile des Newsletters eingebürgert hat. Genauso wenig findet man bedauerlicherweise konkrete Vorgaben dazu, ob ein Link ausreicht, der zum Impressum auf der Website leitet, oder die Angaben tatsächlich direkt im Newsletter gemacht werden müssen.

Wir raten Ihnen daher sicherheitshalber dazu, folgende Impressums-Angaben in den Newsletter einzubinden, um einen gesetzeskonformen Newsletterversand zu gewährleisten:

  • Name des Unternehmens und die Rechtsform
  • Firmenadresse
  • Vertretungsberechtigter
  • Telefonnummer und Kontakt-E-Mail-Adresse

3. Vorgeschriebener Abmeldelink im Newsletter

Für den Newsletterversand ist außerdem gesetzlich festgelegt, dass ein Abonnent jederzeit die Möglichkeit haben muss, den Newsletter wieder abzubestellen. In der Regel reicht es hierfür aus, einen Abmeldelink z. B. mit der Beschriftung „Newsletter abbestellen” oder „Hier klicken, um sich aus dem Verteiler abzumelden”  in den Footer des Newsletters einzubauen. Auf diesen Link können Ihre Empfänger dann einfach klicken, um sich vom Newsletter abzumelden.

Insbesondere Versender, die ihren Newsletter über eine „noreply”-Absenderadresse verschicken, sollten unbedingt darauf achten, in jeder E-Mail einen Abmeldelink zur Verfügung zu stellen. Denn hier ist die Abmeldung vom Newsletter über die Antwort-Funktion der E-Mail ausgeschlossen, weshalb ein Empfänger ohne den Abmeldelink gar keine Möglichkeit hätte, dem weiteren Empfang des Newsletters zu widersprechen. Dies wäre mit einem hohen Risiko einer Abmahnung verbunden und sollte daher nicht außer Acht gelassen werden.

rapidmail denkt hier natürlich mit: In jeden Newsletter, den Sie im Editor erstellen, wird automatisch ein Abmeldelink eingefügt. Diesen können Sie bearbeiten und den Linktext nach Belieben anpassen. So sind Sie rechtlich immer auf der sicheren Seite!


4. Nutzungsrechte für fremdes Bildmaterial

Bilder peppen den Newsletter auf, wecken Emotionen und machen Lust auf mehr: Kein Wunder, dass fast jeder Newsletter-Versender inzwischen Bilder, Grafiken und Fotos in seine Newsletter einbaut. Stammen die Bilder dabei vom eigenen Fotoapparat oder der eigenen Smartphone-Kamera, kann man sie ohne Probleme in den Newsletter einfügen. 

Brenzlig wird es erst, wenn Sie für den Newsletter Bilder verwenden möchten, deren Urheber Sie nicht selbst sind. Denn hier liegen die Bildrechte beim Urheber, also beim Fotografen, Grafiker oder Künstler. Die Bildrechte beziehen sich insbesondere auf die Vervielfältigung, Veröffentlichung und Verbreitung der jeweiligen Bilder, was u. a. auch den Versand von Newslettern einschließt. Hierfür können Sie die Abbildungen daher nur verwenden, wenn Ihnen der Urheber über eine kostenlose oder kostenpflichtige Lizenzvereinbarung die Bildrechte übertragen hat. Es reicht nicht aus, dass der Urheber sein Werk online präsentiert, sondern er muss ausdrücklich darauf hinweisen, dass er die Nutzungsrechte anderen Personen kostenlos zur Verfügung stellt bzw. dass man die Nutzungsrechte für das Bildmaterial käuflich erwerben kann.

Kurzum: Wenn Sie in Ihrem Newsletter Bilder zeigen möchten, die Sie nicht selbst gemacht haben, dürfen Sie diese nur einfügen, wenn Ihnen vom Urheber das entsprechende Nutzungsrecht eingeräumt wurde. Dabei ist es wichtig, dass es sich nicht nur um eine private Nutzung der Bilder handelt, sondern auch um eine gewerbliche Nutzung.

Abgesehen von der Einhaltung der Bildrechte sind bei der Verwendung von „fremden” Fotos und Grafiken auch die Urheberpersönlichkeitsrechte zu berücksichtigen, u. a. das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft. Dies heißt lediglich, dass Sie verpflichtet sind,  im Newsletter den Namen des Bildautors zu nennen. Je nach Plattform und Urheber gibt es bestimmte formale Vorgaben, wie der Name des Bildinhabers im Newsletter anzugeben ist.


5. Schutz der Empfängerdaten

Beim rechtskonformen Newsletter-Marketing spielt der Schutz der Empfängerdaten eine wichtige Rolle: Dem Grundsatz der Datenvermeidung und Datensparsamkeit zufolge dürfen unter anderem nur personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet werden, wenn diese für den jeweiligen Zweck relevant sind. 

In Bezug auf den Newsletterversand bedeutet dies also, dass eine Anmeldung zum Newsletter auch möglich sein muss, wenn der Interessent ausschließlich seine E-Mail-Adresse angibt, an die der Newsletter gesendet werden soll. Das heißt, im Newsletter-Anmeldeformular darf nur die E-Mail-Adresse ein Pflichtfeld sein. 

Weitere personenbezogene Daten wie Name, Adresse, Alter usw. dürfen zwar trotzdem per Feld abgefragt eben – aber nur optional. Lässt Ihr Interessent diese Felder frei und trägt nur seine E-Mail-Adresse in das Formular ein, muss er sich also trotzdem für Ihren Newsletter anmelden können. Auf diese Weise wird den Abonnenten eine anonyme Nutzungsmöglichkeit Ihres Newsletters gewährleistet.

Wenn Sie Ihren Newsletter versenden, sollten Sie zum Schutz der Empfängerdaten außerdem darauf achten, dass keiner Ihrer Empfänger anhand der E-Mail erkennen kann, an welche weiteren E-Mail-Adressen Sie den Newsletter verschicken. Nutzen Sie rapidmail als Newsletter-Tool, müssen Sie sich darüber keine Gedanken machen: Ihre Empfänger können lediglich Ihre Absenderadresse sowie die eigene E-Mail-Adresse als Empfängeradresse sehen.

Sobald Ihre Empfängerdaten europäischen Boden verlassen und an ein Unternehmen, z. B. eine Newsletter-Software in den USA übermittelt werden, sollten Sie sich außerdem informieren, inwiefern sich das neue Urteil zum EU-US Privacy-Shield Abkommen auf Ihren Newsletterversand und die Verwaltung Ihrer Empfängerdaten auswirkt.


6. Richtige Preisangaben bei Produktwerbung

Bewerben Sie im Newsletter eines Ihrer Produkte, müssen Sie sich dabei auch an die Preisangabenverordnung halten, um die Rechtssicherheit Ihres Newsletters sicherzustellen. Diese ist im Hinblick auf den Newsletterversand dazu da, Ihren Empfängern Klarheit über die Preise zu verschaffen, die Sie im Newsletter angeben. Gleichzeitig soll Verbrauchern so die Möglichkeit gegeben werden, Angebote aus dem Newsletter verschiedener Anbieter einfach vergleichen zu können.

Als Versender sind Sie dazu verpflichtet, Ihre Empfänger im Newsletter darüber aufzuklären, dass im Fall eines Kaufs ggf. zusätzlich Liefer- bzw. Versandkosten anfallen und dass der aufgeführte Preis bereits die gesetzliche Mehrwertsteuer umfasst.


7. Abschluss eines Auftragsverarbeitungs-Vertrags mit dem Newsletter-Anbieter 

Hat ein externes Unternehmen (in diesem Fall z. B. rapidmail als Ihre Newsletter-Software) Zugriff auf die Daten Ihrer Kunden (z. B. deren E-Mail-Adressen), handelt es sich um Auftragsverarbeitung. Laut DSGVO sind Sie dann verpflichtet, mit diesem Unternehmen einen Auftragsverarbeitungs-Vertrag abzuschließen. Um Ihren Newsletterversand gesetzeskonform zu gestalten, sollten Sie also unbedingt einen Auftragsverarbeitungs-Vertrag mit rapidmail abschließen, bevor Sie den ersten Newsletter verschicken

Wie kann ich einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Datenschutzvertrag) mit rapidmail abschließen?

Mit rapidmail geht das ganz fix! Denn Ihrem rapidmail-Konto können Sie den AV-Vertrag in elektronischer Form schließen.


8. Checkliste für den rechtskonformen Newsletterversand

Der Newsletter ist erstellt, die Empfängerliste angelegt und ausgewählt – Alles ist bereit für den Versand. In der Sekunde der Wahrheit, also kurz vor dem Klick auf den „Mailing versenden”-Button, kommen dann oft Zweifel auf: Hat man auch wirklich an alles gedacht?

Neben unserer allgemeinen Newsletter-Checkliste haben wir daher auch eine Checkliste für rechtssichere Newsletter für Sie zusammengestellt, damit Sie die Maustaste mit ruhigem Gewissen loslassen und mit dem Klick auf „Mailing versenden” den Newsletter ganz entspannt verschicken können:

  • Informieren Sie bei der Newsletter-Anmeldung über die Themen und die Versandhäufigkeit Ihres Newsletters?
  • Ist die E-Mail-Adresse das einzige Pflichtfeld im Anmeldeformular?
  • Liegt Ihnen die ausdrückliche und aktive Einwilligung aller Empfänger für den Erhalt Ihres Newsletter vor (Double Opt-in Verfahren)? Können Sie diese nachweisen?
  • Enthalten Ihre Bestätigungsmails für die Newsletter-Anmeldung auch wirklich keine werblichen Inhalte?
  • Haben Sie einen funktionierenden Abmeldelink in den Newsletter eingebaut, über den sich Ihre Abonnenten jederzeit vom Newsletter abmelden können?
  • Enthält Ihr Newsletter ein Impressum?
  • Stimmen die Preisangaben im Newsletter (Angabe von Liefer- und Versandkosten sowie Hinweis auf Angabe von Preisen einschließlich oder ausschließlich Mehrwertsteuer)?
  • Haben Sie ein gewerbliches Nutzungsrecht für alle in den Newsletter eingebauten Bilder und Fotos?
  • Ist für Ihre Empfänger auch tatsächlich nicht ersichtlich, an welche weiteren E-Mail-Adressen Sie den Newsletter noch versendet haben?
  • Haben Sie einen Auftragsdatenverarbeitungs-Vertrag mit Ihrem Newsletter-Anbieter abgeschlossen?

Haben Sie noch Fragen?

Bitte beachten Sie, dass die Angaben in unserem Artikel natürlich keine rechtliche Beratung durch einen Experten ersetzen und nur zu Informationszwecken dienen. Wenden Sie sich bei weiterführenden Fragen zu den rechtlichen Vorgaben beim Newsletterversand am besten an Ihren Rechtsberater bzw. Unternehmensjuristen – diese können Ihnen auch für Ihren konkreten Fall umfangreiche Informationen bereitstellen.


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