Newsletter-Aufbau: Alle wichtigen Bestandteile einer erfolgreichen E-Mail

Julia · 22. April 2020

Ein Newsletter setzt sich standardmäßig aus bestimmten Abschnitten zusammen, die verschiedene grafische, textliche bzw. informative Elemente beinhalten. Als Versender sollten Sie neben der Nachricht, die Sie Ihren Empfängern übermitteln wollen, auch die Struktur und ein Konzept Ihres Newsletters im Blick haben, damit dieser zum gewünschten Erfolg führt. 



1. Absenderprofil

Wenn Ihre Empfänger ihr E-Mail-Postfach auf neue Mails überprüfen, fallen ihnen beim Durchschauen der erhaltenen Nachrichten logischerweise zuerst die Absender und die Betreffe ins Auge. Ein seriöses Absenderprofil kann daher bereits zu den wichtigen Bestandteilen eines Newsletters gezählt werden, da es zusammen mit der Betreffzeile die Entscheidung Ihrer Empfänger, ob sie die E-Mail öffnen oder nicht, beeinflusst.

Ein Absenderprofil besteht aus der Absenderadresse sowie einem Namen des Versenders. Anstatt von einer wenig aussagekräftigen „noreply”-Adresse (z. B. noreply@firma-xyz.de) aus zu versenden, raten wir Ihnen zu einer Absenderadresse mit Mitarbeiter- bzw. Abteilungsnamen (z. B. marketing@firma-xyz.de). Bei Rückfragen können Ihre Empfänger so direkt über die Antwort-Funktion ihres E-Mail-Programms Kontakt aufnehmen, wohingegen sie bei einer noreply-Adresse erst noch nach einer Möglichkeit zur Kontaktaufnahme suchen müssen.

Für den Absendernamen bleibt es Ihnen überlassen, ob Sie einfach Ihre Firma oder z. B. den Namen des zuständigen Mitarbeiters angeben. Inzwischen sieht man für regelmäßig versendete Newsletter auch häufig eine Kombination aus beidem

Wenn Sie unserem monatlichen rapidmail Newsletter aufmerksam folgen, ist Ihnen bestimmt schon aufgefallen, dass dieser von „Julia von rapidmail” versendet wird. Unserer Erfahrung nach kommt ein kombinierter Absendername aus Vorname und Firmenname am besten bei (unseren) Empfängern an. Das liegt sicherlich daran, dass eine solche Variante direkt persönlicher und ansprechender wirkt als der Firmennewsletter der „rapidmail GmbH”.

Aber Vorsicht: Welcher Absendername im Falle Ihrer Zielgruppe, Ihrer Branche und für Ihr gewähltes Newsletter-Thema am besten ankommt, müssen Sie für Ihren Newsletter selbst herausfinden. Am besten eignet sich dazu ein  A/B-Test mithilfe Ihrer Newsletter-Software, mit dem Sie anfangs verschiedene Absenderprofile auf die Reaktionen Ihrer Empfänger hin testen können:

Newsletter Absenderprofil
Mithilfe eines A/B-Tests können Sie herausfinden, welches Absenderprofil zu einer höheren Öffnungsrate Ihres Newsletters führt

2. Newsletter-Betreff

In der Betreffzeile eines Newsletters steckt meist mehr Reflexion und Raffinesse, als man auf den ersten Blick vermutet. Das hat auch seine Gründe: Die Formulierung der Betreffzeile ist nicht nur ausschlaggebend dafür, ob Ihr Newsletter überhaupt im Mail-Postfach Ihrer Empfänger ankommt oder als Spam markiert wird. Sie entscheidet auch, ob diese ihn öffnen oder direkt über den Löschen-Button aussortieren.

Nehmen Sie sich deshalb die Zeit, um genau zu überlegen, wie Sie im Betreff das Interesse Ihrer Abonnenten wecken können. Ihr Newsletter-Betreff sollte auf jeden Fall…

  • …kurz und knackig sein:
    Je nachdem, welchen E-Mail-Client und welches Endgerät Ihre Leser nutzen, wird ihnen nur eine begrenzte Zeichenanzahl des Betreffs angezeigt. Auf vielen mobilen Geräten wird Ihnen schon nach etwa 35 Zeichen das Wort abgeschnitten.

    Halten Sie sich daher kurz und packen die wichtigsten Schlüsselwörter an den Anfang des Betreffs. Versuchen Sie sich durch eine kreative Formulierung, die Lust auf mehr macht, von den anderen Newslettern im Posteingang Ihrer Empfänger abzuheben. Meiden Sie dafür zum Beispiel nichtssagende Betreffe wie „Newsletter Mai 2020 rapidmail GmbH”.
  • …keine Spam-Wörter oder Sonderzeichen enthalten:
    Beliebte Schlüsselwörter wie „Rabatt”, „gratis” oder „Spezial-Angebot” kommen zwar gut bei den Empfängern an, aber leider auch genauso gut bei zahlreichen Spam-Filtern. Versuchen Sie stattdessen lieber, kreative Alternativen zu finden, um die Leser auf Ihre tollen Schnäppchen aufmerksam zu machen. Meiden Sie außerdem Sonderzeichen wie Prozentzeichen oder Frage- bzw. Ausrufezeichen und einen Newsletter-Betreff nur aus Großbuchstaben. Auch danach halten Spam-Filter nur zu gerne Ausschau.
  • …Ihre Empfänger persönlich ansprechen: 
    Mit den meisten Newsletter-Tools wie rapidmail können Sie Ihren Betreff personalisieren. Das heißt, Sie können z. B. den Vor- oder Nachnamen Ihrer Empfänger in die Betreffzeile einbauen und so einen persönlichen Bezug herstellen.
Betreffzeile personalisiert nach Wohnort im Editor
Ist der Wohnort Ihrer Abonnenten in der Empfängerliste z. B. jeweils im Extra-Feld 1 hinterlegt, können Sie ihn über die entsprechende Variable in den Betreff einfügen (rechts unter „Personalisieren”)

Liegen Ihnen weitere Infos zu Ihren Abonnenten vor, wie z. B. der Wohnort, können Sie auch diese personalisiert in den Betreff einbauen. Damit können Sie sich super von den Newslettern Ihrer Mitbewerber abheben! Gleichzeitig schafft das Vertrauen bei Ihren Empfängern, denn Spam-Versendern liegt der Wohnort der Adressaten normalerweise nicht vor.

Betreffzeile personalisiert nach Wohnort
In ihrem E-Mail-Postfach bekommen Ihre Empfänger dann ihren Wohnort im Newsletter-Betreff angezeigt.

Aber Vorsicht: Auch wenn sich die persönliche Ansprache im Betreff hervorragend dazu eignet, die Aufmerksamkeit Ihrer Empfänger zu wecken, sollten Sie nur in gesundem Maße davon Gebrauch machen. Und ausschließlich bei lockeren Formulierungen, bei denen die Personalisierung nicht künstlich wirkt. Achten Sie außerdem unbedingt darauf, dass der Betreff auch bei den Empfängern richtig dargestellt wird, für die Sie keine Informationen zum Wohnort vorliegen haben!

  • …vorher getestet werden:
    Gehen Sie lieber auf Nummer sicher und probieren Sie vor dem Hauptversand mithilfe eines A/B-Tests erst einmal zwei verschiedene Betreff-Varianten an einem kleinen Anteil Ihrer Empfänger aus.

3. Preheader

Viele E-Mail-Clients zeigen vor allem bei Smartphones neben dem Absender und Betreff eines Newsletters auch den sogenannten „Preheader” im Posteingang der Empfänger an. Diese kurze Vorschau wird normalerweise automatisch aus den ersten Textzeilen der E-Mail übernommen. Mit rapidmail und vielen anderen Newsletter-Programmen können Sie unabhängig vom Textinhalt Ihres Newsletters eine Formulierung für den Preheader festlegen. So umgehen Sie eventuelle Wiederholungen aus dem Newsletter-Betreff und der Überschrift, die sonst vielleicht automatisch als Preheader angezeigt wird.

Der Preheader eignet sich bestens, um darin zusätzliche Infos und Ergänzungen zum Betreff unterzubringen, die das Interesse Ihrer Empfänger am restlichen Newsletter wachsen lassen. Absender, Betreff und Preheader entscheiden, ob Ihr Newsletter geöffnet wird und sind damit die Basis für seinen Erfolg. Schenken Sie daher allen drei Elementen besondere Aufmerksamkeit!

Wie lange darf der Preheader sein?

Je nach E-Mail-Client werden im Preheader unterschiedlich viele Zeichen angezeigt. Damit er bei keinem Empfänger abgeschnitten wird, empfehlen wir eine Preheader-Länge von maximal 80 Zeichen.


Hat Ihr Empfänger den Newsletter geöffnet, ist die erste Hürde schon einmal gemeistert! Jetzt gilt es, ihn in den ersten Sekunden davon zu überzeugen, dass er sich die Zeit nimmt, den gesamten Newsletter durchzulesen. Das heißt, der oberste Bereich der E-Mail, die sogenannte Kopfzeile oder auch „Header”, muss genug Pep haben!

Typische Elemente, die in keiner Newsletter-Kopfzeile fehlen dürfen, sind das verlinkte Firmenlogo, ein ansprechendes, farbiges Headerbild und eine Überschrift, die voller Energie steckt und sofort erkennen lässt, was der Leser gewinnt, wenn er unten weiterliest.

Newsletter Header
Beispiel eines Newsletter-Headers mit verlinktem Firmenlogo, Headerbild und ansprechender Überschrift

Im Header-Bereich einer E-Mail verstecken sich außerdem weitere wichtige Informationen zur Zustellung, Spam-Einstufung usw. Lesen Sie in unserem Hilfebereich nach, wie Sie die Header-Informationen einer E-Mail abrufen können.

Übrigens: Damit Ihre Abonnenten den Newsletter beim Öffnen direkt Ihrer Firma bzw. Marke zuordnen können, sollten Sie den Header in allen Mailings ähnlich gestalten.


5. Hauptteil mit Inhalten

Jetzt geht’s ans Eingemachte: In den Hauptteil kommt der eigentliche Inhalt, also das, was Sie Ihren Empfängern sagen möchten. Der Grund, weshalb Sie den Newsletter überhaupt erstellt und versendet haben.

Am besten starten Sie erst einmal mit einer persönlichen Anrede. Sagen Sie erstmal hallo anstatt gleich in die Vollen zu gehen. 

Beschreiben Sie danach in wenigen Absätzen und kurzen, leicht verständlichen Sätzen, weshalb Sie Ihre Empfänger kontaktieren. Haben Sie ein interessantes Angebot für sie? Oder einen neuen Blogbeitrag zu einem Thema, für das Ihre Empfänger brennen? Gibt es ein spannendes Event oder wichtige interne Neuigkeiten, die Ihre Leser nicht verpassen sollten? Je nach Unternehmen und Branche gibt es zahlreiche geeignete Anlässe, um einen Newsletter zu versenden.

Für jeden Inhalt, den Sie im Hauptteil Ihres Newsletters präsentieren, sollten Sie außerdem einen Call-to-Action einbauen, der Ihre Empfänger in Ihren Onlineshop oder auf Ihre Website leitet.

Sorgen Sie auch mit ein paar grafischen Elementen oder Bildern für ein bisschen Abwechslung für das Leserauge. Achten Sie dabei aber unbedingt auf ein angemessenes Text-Bild-Verhältnis, damit Ihr Newsletter nicht zu überladen wirkt.


Den Platz in der Fußzeile Ihres Newsletters, auch „Footer” genannt, können Sie gekonnt nutzen, indem Sie zum Beispiel eine Umfrage einbauen oder Ihre Empfänger über Ihre Öffnungszeiten bzw. Kontaktmöglichkeiten informieren.

Gesetzlich ist außerdem laut DSGVO vorgeschrieben, dass jeder Newsletter einen Abmeldelink sowie ein Impressum enthalten muss. Auch dafür eignet sich der Footer hervorragend.

Immer mehr Unternehmen nutzen die Fußzeile ihrer Newsletter inzwischen auch dazu, um dort Social Links einzufügen. Das heißt Links, die zum jeweiligen Unternehmensauftritt auf den wichtigsten Social Media-Kanälen führen. So können Sie als Versender Ihren Newsletter auch dafür hernehmen, um auf weiteren relevanten Plattformen mit Ihren Empfängern in Kontakt zu bleiben!

Newsletter Footer
Im Footer lassen sich sonstige wichtige Infos und Inhalte gut unterbringen

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