Neue Datenschutzfunktion von Apple – was Sie als Newsletter-Marketer jetzt wissen sollten
Dieser Beitrag wurde vom Datenschutz-Experten
Nils Möllers von Keyed verifiziert.
Datenschutz wird immer wichtiger. In der Europäischen Union (EU) regelt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) das Datenschutzrecht maßgeblich – u. a. also den Umgang von Unternehmen mit personenbezogenen Daten. Doch auch andere Länder bauen den Datenschutz weiter aus. So legt das kalifornische Unternehmen Apple jetzt verstärkt einen Fokus auf die Datensicherheit der Nutzer:innen: Erst kürzlich wurde eine neue E-Mail-Datenschutzfunktion für Apple Mail eingeführt. Durch diese wird das Tracking in der Mailing-App ab sofort eingeschränkt. Für E-Mail-Marketer klingt das im ersten Moment dramatisch, doch keine Panik! Wir zeigen, was genau die neue Funktion für Ihr Newsletter-Marketing bedeutet und wie Sie dieses anpassen können.
1. Worum geht es bei der neuen Apple Mail-Datenschutzfunktion?
Seit Ende Oktober 2021 gibt es für iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey und watchOS 8 eine neue E-Mail-Datenschutzfunktion (engl. „Mail Privacy Protection”). Dabei geht es in erster Linie um einen verbesserten Umgang von Apple mit den Daten der Nutzer:innen gegenüber Dritten:
- User:innen haben mehr Kontrolle über ihre Daten.
- Der Tracking-Schutz verbirgt auf Wunsch die IP-Adressen der Nutzer:innen. Die Auswahl „Mail-Aktivität schützen“ versteckt die IP-Adresse und lädt alle Remote-Inhalte privat.
- Mit der Option „E-Mail-Adresse verbergen“ können User:innen von Apple Mail ihre E-Mails über einzigartige, zufällig generierte E-Mail-Adressen an Empfänger:innen bzw. Absender:innen senden.
- Die neue Funktion verhindert, dass Versandserver mithilfe von Tracking-Pixeln die IP-Adresse der User:innen erkennen können – das hat zur Folge, dass Absender:innen nicht mehr wissen, ob eine E-Mail geöffnet wurde oder nicht.
In der Mail App kann vor dem Versand einer E-Mail die Einstellung getroffen werden, die persönliche E-Mail-Adresse vor Dritten zu verbergen (Quelle: Apple).
Diese Neuerung bezieht sich nur auf die Mail App von Apple selbst. Das bedeutet, dass alle E-Mails, die mit der Mail App auf Apple Geräten gelesen werden, betroffen sind – ganz unabhängig davon, welcher E-Mail-Provider genutzt wird. Die Voraussetzung dafür ist, dass die Leser:innen der E-Mails die neue Datenschutzfunktion in der App aktiviert haben.
Apple passt sich mit mit der Funktion vor allem an die geltenden Datenschutzgesetze an, deren Umsetzung immer mehr von Verbraucher:innen gefordert werden. Mit dem neuen Feature sind Daten gegenüber Dritten zukünftig nicht nur sicherer, sondern auch einfacher von deren Inhaber:innen zu überwachen bzw. zu kontrollieren.
🧐 Schon gewusst?
Apple ist in diesem Fall nur ein sogenannter Mittelsmann (fachlich: Proxy). IP-Adressen und E-Mail-Adressen der Nutzer:innen können nie vollends verschwinden oder verborgen werden. Was Apple also macht ist, die E-Mail-Adresse oder die IP-Adresse der User mit einer Art Ad-Blocker vor Dritten zu verbergen. Anstatt also diese Daten weiterzugeben, sendet Apple eine neugeschaffene IP- oder E-Mail-Adresse an die dritte Person.
2. Welche Auswirkungen hat die Funktion auf das E-Mail-Marketing?
Wir wissen nun, was die neue Datenschutzfunktion kann und was sie User:innen der Mail App ermöglicht. Doch spätestens jetzt fragen sich vermutlich alle, die im E-Mail-Marketing arbeiten, welche Folgen das neue Feature für die Auswertung von Newslettern und anderen Marketing-E-Mails hat.
Wenn die Datenschutzoption bei einer Nutzerin oder einem Nutzer aktiviert ist und eine E-Mail in der Mail App von Apple geöffnet wird, kann der Versandserver (z. B. der des genutzten Newsletter-Tools) die Öffnungsrate nicht mehr erfassen. Eine maskierte IP-Adresse verhindert außerdem, dass standortbasierte Informationen (z. B. von welchem Land aus wurde der Newsletter gelesen?) generiert werden.
🧐 Schon gewusst?
Eine IP-Adresse ist nicht einem technischen Gerät zugeordnet. Das heißt, dass nicht jeder Mensch, der z. B. ein Smartphone hat, eine eigene IP-Adresse besitzt. Sie hängt mit dem Modem zusammen, über das das technische Gerät ins Internet kommt. Anders gesagt bedeutet das: Jeder Internet-Zugang hat eine eigene IP-Adresse. Stellen Sie sich folgende Situation vor: In einem Büro gibt es einen WLAN-Router. Das Unternehmen dort arbeitet mit mehreren Laptops, ein paar Tablets und auch die Handys vor Ort sind mit dem WLAN verbunden. Die E-Mails, die von diesen Geräten während des Aufenthalts im Büro versendet werden, enthalten alle die gleiche IP-Adresse. Die IP-Adresse wird dennoch als personenbezogenes Datum verstanden, da Rückschlüsse auf eine natürliche Person nicht ausgeschlossen werden können. Eben dieser Personenbezug reicht aus, um von personenbezogenen Daten zu sprechen.
Doch was heißt das jetzt?
Als Folge dieser neuen Funktion werden an Apple Mail User:innen versendete E-Mails immer als geöffnet angezeigt, ganz gleich, ob Empfänger:innen diese tatsächlich geöffnet haben oder nicht. Das erschwert das Nachvollziehen des Mailing-Erfolgs, da die Newsletter-Öffnungsrate an Aussagekraft verliert.
E-Mail-Marketer müssen sich in naher Zukunft auf andere Messgrößen konzentrieren, um die Performance von Mailings zu erfassen. Aber keine Sorge, auch das klingt schlimmer als es tatsächlich ist. Folgende Newsletter-Kennzahlen lassen sich auch in Zukunft für Empfänger:innen, die Apple Mail nutzen, erheben:
- Zustellrate: Die Zustellrate beschreibt das Verhältnis der effektiv zugestellten E-Mails zu den E-Mails, die im Rahmen einer Kampagne insgesamt versendet wurden. Je mehr E-Mails erfolgreich zugestellt werden können, desto höher ist die Zustellrate und desto höher der Mailing-Erfolg. Es gibt übrigens einige Tipps und Tricks, wie Sie als Absender:in die Zustellbarkeit im Newsletterversand optimieren können.
- Klickrate: Sie misst die Anzahl aller getätigten Klicks in einer E-Mail bezogen auf die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Wie, wo, was? Was genau das heißt, können Sie hier noch einmal nachlesen.
- Conversionrate: Die Conversionrate misst, wie viele erzielte Aktionen auf einer Website nach dem Klick in einer E-Mail durch den Empfänger oder die Empfängerin ausgelöst wurden.
Unternehmen, die ihre Newsletter-Themen nur anhand der gemessenen Öffnungsraten planen, müssen bei den gezählten Öffnungen mit verfälschten Ergebnissen rechnen. Durch die Datenschutzfunktionen können die genauen Öffnungsraten nicht mehr ermittelt werden, sodass beispielsweise Betreffzeilen-Tests basierend auf E-Mail-Öffnungen nicht mehr so aussagekräftig sind wie vorher. Auch in diesem Fall sollten Absender:innen zu den oben genannten Indikatoren greifen, die den Erfolg des Tests sichtbarer machen.
Einige Unternehmen segmentieren ihre Kund:innen anhand der getätigten Klicks im Newsletter, um gezielteres Newsletter-Marketing je nach Interessengebiet betreiben zu können. Auch das wird mit der neuen Funktion in der Mail App nicht mehr problemlos möglich sein: Da das Verhalten aufgrund der verschlüsselten bzw. verborgenen IP-Adresse nicht mehr personenbezogen getrackt werden kann, ist auch das Engagement der einzelnen Nutzer:innen nicht mehr nachvollziehbar. Engagement bezieht sich in dem Fall die Bereiche, Bilder und Grafiken, die die Leser:innen innerhalb der Mail anklicken. Ist eine IP-Adresse bzw. E-Mail-Adresse nicht verschlüsselt (z. B. weil die Datenschutzfunktion deaktiviert ist), so kann das Engagement innerhalb einer E-Mail weiterhin direkt den ausführenden User:innen zugeordnet werden.
Hat man bestimmte Datensätze zu den eigenen Abonnent:innen gesammelt, wie zum Beispiel zum Wohnort oder den individuellen Interessen, so kann man zielgerichtete Newsletter versenden. Möchten Abonnent:innen zukünftig allerdings verschlüsselte IP- oder E-Mail-Adressen nutzen, funktioniert dieser Ansatz beim Segmentieren der Kontakte nicht mehr, da nur noch die insgesamte Klick-Anzahl innerhalb eines Mailings erfasst werden kann. Wem also welche Inhalte bzw. Themen gefallen ist dann unklar.
3. Wie können sich Newsletter-Absender:innen an die neue Funktion anpassen?
Alle genannten, neuen Datenschutz-Einstellungen betreffen lediglich Ihre Newsletter-Empfänger:innen, die die Mail App von Apple nutzen. Mit rapidmail haben Sie als Versender:in die Möglichkeit einzusehen, wie viele Ihrer Empfänger:innen Apple als E-Mail-Client nutzen. Alle anderen Newsletter-Empfänger:innen, die die App eines anderen E-Mail-Clients nutzen, sind von der Datenschutzänderung nicht betroffen. Nutzt nur ein kleiner Teil Ihrer Abonnent:innen die Mail App zum Lesen Ihrer Newsletter, werden Sie vermutlich keine drastischen Veränderungen in Ihren Newsletter-Kennzahlen feststellen.
Nutzt ein Großteil Ihrer Leser:innen die Mail App von Apple, sollten Sie beim Versand Ihrer nächsten Newsletter die Öffnungsraten im Auge behalten. Weichen die Öffnungsraten stark von den Werten ab, die Sie sonst erreichen, sollten Sie den Erfolg Ihrer Newsletter fortan besser an anderen wichtigen Kennzahlen wie die Klickrate messen.
Gerade das Thema Datenschutz gewinnt immer mehr an Relevanz, sodass auch zukünftig Änderungen (z. B. neue Gesetze, Datenschutz-Richtlinien oder Funktionen) möglich sind. Doch das ist nichts Neues – vergangene Datenschutz-Änderungen, wie das Inkrafttreten der DSGVO, haben gezeigt, dass sich die E-Mail-Marketing-Branche anpassen kann und es immer zu 100 % legale Mittel und Wege geben wird, um erfolgreiches Newsletter-Marketing zu betreiben.
Nils Möllers
Nils Möllers ist Gründer und Geschäftsführer der Keyed GmbH. Als Experte für Datenschutz in Konzernen, Unternehmensgruppen und Franchise-Systemen ist Nils ebenfalls als zertifizierter Datenschutzbeauftragter und im Bereich IT-Sicherheit tätig.