Jasmin · 28. März 2019 · Tipps

Newsletter-Zustellung verbessern – Teil 3

In den ersten beiden Beiträgen zum Thema “Zustellbarkeit” haben wir bereits erklärt, warum der Absender und die Inhalte einer E-Mail Einfluss auf die Spameinstufung haben. Aber auch ein vertrauenswürdiger Absender und eine sorgfältig gestaltete E-Mail nutzen auf Dauer nichts, wenn die Qualität der Empfängerlisten nicht ausreicht. Warum das so ist, und was mit Qualität gemeint ist, erklären wir in diesem Blogbeitrag. 

Wie sich die Qualität Ihrer Empfängerlisten auf das Spamrating auswirkt

Gute oder schlechte Qualität einer Liste drückt aus, wie sehr es sich für Sie auszahlt, diese Liste anzuschreiben. Eine qualitativ hochwertige Liste bedeutet in der Regel, dass deutlich mehr Empfänger auf eine E-Mail reagieren. Es wird also mehr Öffnungen geben, mehr Klicks, mehr Antworten und ggf. mehr Verkäufe. Das heißt im Umkehrschluss für Sie: Die Kosten, die für den Versand des Mailings entstanden sind, haben Sie in kurzer Zeit durch die Gewinne ausgeglichen (Return on Investment).

Im Gegensatz dazu können qualitativ schlechte Empfängerlisten leicht zu Verlusten führen. Vor allem bei gekauften Empfängeradressen ist dieses Risiko sehr groß, da bereits die Liste Geld gekostet hat und der Versand umso teurer wird, je mehr Empfänger Sie anschreiben. Wenn dann nur ein sehr kleiner Teil der Empfänger auf die E-Mail reagiert, lohnt sich der investierte Aufwand nicht und zusätzlich leidet Ihre Zustellrate darunter. Hinweis: Gekaufte Empfängerdaten dürfen – zumindest in Deutschland – sowieso nicht angeschrieben werden.

Warum hat das Einfluss auf die Zustellrate?

Spamfilter haben den Zweck, den Empfänger vor unerwünschten E-Mails zu schützen. Um herauszufinden, ob eine E-Mail erwünscht ist oder nicht, werden die Aktionen ausgewertet, die ein Empfänger mit Ihrer E-Mail durchführt. Diese werden anschließend positiv oder negativ kategorisiert. Positive Interaktionen weisen darauf hin, dass die E-Mail erwartet wurde und deshalb erwünscht ist. Negative Interaktionen bewirken das Gegenteil und zeigen an, dass der Empfänger an der Nachricht nicht interessiert ist. Kommt das öfter vor, sinkt die Zustellrate. Sie sollten Ihr Mailing also mit dem Ziel gestalten, positive Interaktionen zu erzielen und negative zu reduzieren.

Positive Interaktionen

  • Der Empfänger öffnet die E-Mail (es werden auch Mehrfachöffnungen und Öffnungen auf verschiedenen Geräten gewertet),
  • klickt auf einen Link oder Button,
  • antwortet auf die E-Mail
  • oder leitet sie sogar weiter.
  • Der Empfänger trägt den Absender ins Adressbuch ein.
  • Die E-Mail wird in andere Ordner verschoben (zum Beispiel bei Gmail aus dem Ordner “Werbung” in den Posteingang).
  • Die E-Mail wird aus dem Spamordner in den Posteingang verschoben bzw. die Spammarkierung wird manuell entfernt.

Negative Interaktionen

  • Die E-Mail wird nicht geöffnet,
  • ungeöffnet gelöscht
  • oder ist sogar unzustellbar (Bounce).
  • Der Empfänger markiert die E-Mail manuell als Spam.

Wie lassen sich negative Interaktionen vermeiden und positive erzeugen?

Zuerst einmal sollte gesagt sein, dass negative Interaktionen nicht vermeidbar sind. Viele Versender geraten schnell in Panik, wenn sich Empfänger von einem Newsletter abmelden oder diesen sogar als Spam markieren. Das gehört nunmal dazu und wird es immer geben, lässt sich aber mit ein paar Tricks auf ein Minimum reduzieren. Verringert man die negativen Interaktionen, nehmen im Umkehrschluss die positiven Reaktionen auf einen Newsletter zu.

Keine Empfängerlisten kaufen!

Zumindest in Deutschland ist es nicht erlaubt, gekaufte Listen anzuschreiben. Abgesehen davon hat dies aber weitere Nachteile: In gekauften Listen befinden sich oft E-Mail-Adressen, die seit Jahren inaktiv sind und deshalb von Serviceprovidern als Spamfallen genutzt werden. Wenn Sie eine solche Adresse anschreiben, weiß der Spamfilter mit Sicherheit, dass die Nachricht unerwünscht ist. Als Konsequenz wird die E-Mail als Spam markiert und Ihre Zustellrate sinkt. Auch die Bouncerate ist bei gekauften Listen um ein Vielfaches höher. Setzen Sie auf Klasse statt Masse!

Double-Opt-in für Formulare nutzen

Das Double-Opt-in-Verfahren ist gesetzlich vorgeschrieben. Dabei muss ein Empfänger ausdrücklich zustimmen, dass er Ihre kommerziellen Nachrichten – wozu auch Newsletter zählen – erhalten möchte. Der Vorteil davon: Ihre Liste enthält dadurch nur Empfänger, die wirklich Interesse an Ihren Nachrichten haben. Spambots bestätigen die Anmeldung nicht und werden deshalb direkt ausgefiltert. Die Interaktionsrate ist deshalb bei weitem höher, wodurch sich auch die Zustellung verbessert.

Abmeldelink bereitstellen

Ein gut sichtbarer Abmeldelink verhindert, dass ein Empfänger Ihre E-Mail manuell als Spam markiert, falls er keine weiteren Nachrichten von Ihnen erhalten möchte.

Spam-Markierung vermeiden

Eine manuelle Spammarkierung ist die Interaktion mit dem größten negativen Ausmaß auf die Zustellbarkeit. Sie sollten in Ihrer Mailingstatistik den Wert bei “Unerwünschte” also unbedingt im Auge behalten. Wenn der Wert 0,2 % übersteigt, besteht Handlungsbedarf. Vor allem Gmail ist bei diesem Kriterium sehr streng. Dort kann die Zustellung bereits ab einem noch geringeren Wert eingeschränkt sein. Das Double-Opt-in-Verfahren, ein Abmeldelink im Mailing und spannende Inhalte sind der Schlüssel, um Spammarkierungen so gut wie möglich zu vermeiden.

Interessante Inhalte bieten

Versorgen Sie Ihre Leser mit den Inhalten, die sie interessieren. Regelmäßige spannende Informationen sorgen für die nötigen positiven Interaktionen und eine starke Kundenbindung. Sehen Sie sich dafür die Statistiken Ihrer letzten Mailings an. Anhand der unterschiedlichen Öffnungs- und Klickrate erkennen Sie, welche Inhalte Ihre Leser interessieren.

Keine “noreply”-Adresse nutzen

Nutzen Sie statt einer noreply-Adrese eine Absenderadresse, auf die Ihre Leser antworten können. Sie erhalten dadurch direkt Feedback zu Ihrem Mailing, zum Beispiel ob ein Link nicht funktioniert oder ob der Empfänger das Mailing toll findet. Antworten gehören zu den positiven Interaktionen und tragen damit zur Verbesserung der Zustellrate bei.

Nur aktive E-Mail-Adressen anschreiben

Als “aktiv” bezeichnen wir die Adressen, von denen die Double-Opt-in-Bestätigung vorliegt und bei denen Mailings weder gebounct noch als Spam markiert wurden. rapidmail übernimmt die Sortierung automatisch für Sie. In Ihrer Empfängerliste sehen Sie oben die entsprechenden Filter. Beim Versand werden nur E-Mail-Adressen angeschrieben, die im Filter “aktiv” zu finden sind.


Wussten Sie … ?

Spamfilter lernen durch die Verhaltensweisen des Empfängers, welche E-Mails erwünscht oder unerwünscht sind. Deshalb kann es passieren, dass Ihre E-Mail bei einigen Empfängern als Spam markiert werden, obwohl sie eigentlich alles richtig gemacht haben. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn der Empfänger bereits einige Nachrichten von anderen Absendern als Spam markiert hat und Ihr Mailing diesen E-Mails sehr ähnlich ist. Falls Sie von einem Ihrer Empfänger darauf hingewiesen wurden, dass Ihre E-Mail im Spamordner gelandet ist, bitten Sie Ihn darum, Ihre Absenderadresse in seine Kontaktliste aufzunehmen.

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